リスティング広告の運用代行についてのノウハウやテクニックを公開します!

2020/06/15 コラム

【20%が相場?】リスティング広告の運用代理店の手数料の相場と料金体系について

リスティング広告代理店手数料について

「新規事業でリスティング広告を依頼しようと思っているけど、手数料の相場を知りたい」

「現在依頼をしている代理店の手数料が高く感じる。
 実際の相場を知って切り替えられるのならば、運用内容によっては考えたい」

 

 

上記のように考えられる方も多いのではないでしょうか?

リスティング広告はすでに自社運用や広告代理店に運用代行を依頼されている方ならご存じだと思いますが、
Yahoo!Japan / Google / SNS(FacebookやInstagram,LINEなど)へ支払う広告費以外に、私たちのような運用代行を営む会社への手数料というものが存在します。

この手数料を頂きながら私たちはお客様の広告を適切に管理をし、そのご予算の中で集客(コンバージョン)の最大化を行っています。

 

今回はこのリスティング広告運用代行の「手数料」にフォーカスし、
一般的な相場や、それが高いのか安いのか?ほかの手段はないのか。抑える方法はないのかなど。

色々とお伝えさせていただければと思います。

◆リスティング広告運用代行の手数料の相場

リスティング広告の運用代行手数料は正直代理店や提供されるサービス、場合によっては広告費に応じて異なりますので、
もしかしたらご覧になっている方が特殊な業界でこれが安く感じられるかもしれません。

しかしながらあくまで一般的に言われている相場というものがありますので、こちらをお伝えします。

 

リスティング広告の運用代行手数料の相場は「広告費の20%」です。

 

 

【 例えば広告費が100万円の場合 】

 ・広告手数料 100万円 × 20% = 20万円

 ・お支払合計 広告費100万円 +手数料20万円 = 合計120万円

となります。

 

代理店によってはこの手数料が30%の会社もありますし、
弊社のように広告予算に対して固定で手数料を決めている会社もあります。

また広告費◯万円までは固定だけど、仮に100万円以上からは20%という会社もあります。

変わったケースでは、GoogleとYahoo!で別々の手数料にしたり、GDN/YDNなどディスプレイ広告を別の手数料を頂く代理店もあります。

なので運用代行手数料は企業によってほんとまちまちなんですね。

 

私たちも色々と調べてはいますが一般的に多いリスティング広告代理店の運用手数料としては

 

・手数料は広告費の20%

・最低手数料は5万円から

・Google/Yahoo!Japan/YDN/GDNが1セット(SNS広告は別手数料)

 

このケースが一番多いように感じます。(あくまで弊社で調べた時の体感です)
 →(弊社スリーカウントでは手数料2万円から運用を行っております。詳しくはこちら

 

特に3番についてはSNS広告が弊社もそうですが、別の手数料になることが多いです。

なぜかと言われると管理画面や入稿規定などが別になるためどうしても弊社の場合は別にしていただいております。
それぞれ代理店様の考えあると思いますが、おそらく同じ考えの方多いのではないかと思います。

 

予算が1000万円など潤沢にある企業様は正直もっと低いと思いますが、
一般的には「20%が相場」として考えてもらっていいと思います。

 

また先ほどもご紹介しましたように、固定手数料やテーブル制の手数料など様々ある中、
20%の変動手数料との違いについてもまとめてみました。

 

 

20%の手数料とその他固定手数料などの料金体系のメリットデメリット

では20%が相場といわれる広告手数料ですが、弊社では固定手数料の体系を取っております。

固定手数料についてここで少し紹介をさせて頂きます。

固定手数料とは・・・広告費に関係なく同じ手数料がかかる仕組みのこと

 

弊社ではさらに固定の手数料金額を広告費に応じて「テーブル制」の制度を取っております。

 ・テーブル制とは・・・一定の広告費まで◎万円、いくら以上から◎万円と広告費によって変動する仕組みのこと。

具体的にお伝えをすると弊社では

 「10万円までの広告費の場合 : 2万円」
 「20万円までの広告費の場合 : 4万円」
  
  ・
  ・
  
 「50万円までの広告費の場合 : 9万円」

上記のようにテーブル制度の形式で、固定の手数料を設定しております。

 

先ほど記載があった一般的な代理店様と比べると最低手数料が2万円からですので少し安めの設定です。
(全国一般的には5万円が下限の相場です)

これは私たちが静岡県の地方の企業であるため、広告予算が10万円、20万円などのお客様が多いことから、
これらのお客様にもきちんとしたリスティング広告の運用代行サービスを届けたいという思いでこうしております。

 

少し弊社の話で脱線をしてしまいましたが、果たして20%の手数料の場合とどちらがいいでしょうか?

正直どちらにもメリットデメリットがあると思いますので、以下に記載をしております。

【 報酬制のメリット・デメリット 】

 

【 20%相場 】
・固定金額と比べて「手数料」が安くなることがある。
・予算ぎりぎりまで広告を使おうとする。
・結果広告費全体が割高になる。

 

【 固定手数料 】
広告費が使えない場合でも予算を無駄に使おうとしない。
・広告費を使えない場合無理をしない(追加施策など打ちにくい)

 

20%手数料など変動制での広告手数料の場合にありがちな話ですが、
仮に予算が50万円で構成上で45万円までしか使わない場合。

 

本来のCPAを考えたら45万円で留めておいて翌月の予算に繰り越しをするというのが正しいアンサーだと思いますが、
20%の手数料の場合、手数料を増やそうとしてこれを無理やりにでも消化させようとしてCPAが悪化まではいかないですが無駄配信に繋がるということは多々あります。

 

いらない部分一致を入稿したり、ディスプレイのサーチターゲティングを増やしたり、GDNのターゲティングを拡張したり。

リスティング広告では広告代理店業界のあるあるの話ですが、お客様からしたら結果として広告費が割高になります。

もしかしたら新しいターゲティングやキーワードが見つかるかもしれませんが、、、。

こうした変動手数料制の場合も固定金額の場合もメリットデメリットがやはり存在します。

 

おススメとしては広告費が100万円未満の場合は、
【固定手数料】か【広告費に応じて変動する固定の金額のテーブル制】
がいいのではないかと思います。

 

 

◆リスティング広告運用代行手数料を抑える方法

ではもっと効率的に広告運用代行手数料を抑える方法はないか?
と考えることもあると思います。

 

特に大きなご予算の場合には手数料が100万円単位で違いますからね。

 

基本的にこの手数料というのは運用に関わるメンバーの「人件費」ということになります。
ということは運用代行手数料を抑える方法というのは、人件費を抑える方法についてです。

 

よく言われるのは

1.インハウス化

インハウスというのは社内で運用者を雇用するという手法です。
毎月500~1000万円以上のご予算の場合、社内で教育を含めてメンバーを抱えても十分に手数料よりも社内人件費の方が割安になります。
運用者を育てていくことでより速度出るPDCAを回すことなども可能ですね。

2.生産物(サービス)の量を減らすまたは限定する

弊社が手数料を比較的他社企業よりも安く出せたり、品質が安定している理由がここにあります。
レポートは毎月1度まで、訪問での報告には別途費用を頂く、広告文の差し替えも月に1度まで。など

 

お客様に出す生産物の量をコントロールすることによって手数料を抑えることが可能です。
例えば見ていないレポートを「週に1回必要だ」など代理店に依頼をしていないでしょうか?
こうしたことで手数料が変わります。
(弊社ではこうした場合にオプションで別途費用を用意することで対応をしております)

3.安い代理店に乗り換える

弊社もそうですが、地方の企業様などは比較的手数料が安いイメージがあります。
ただし手数料が安い=何もしないという代理店があるのも事実。
見極め方もあるのでお伝えをします。

 

上記の方法で運用代行手数料を抑える方法があります。

 

 

◆運用広告代理店の選び方

安い代理店やに乗り換えをしたけど、パフォーマンスが落ち込んでしまうのは本末転倒ですよね。

リスティング広告の業界は特に代理店によってパフォーマンスが大きく異なります。

安易に高い安いだけで切り替えをして失敗することの内容に、以下にポイントを作成いたしました。

 

<リスティング広告運用代理店の選び方 5つのポイント>

1)生産物(サービス)の量や内容に関する取り決めがされているか

2)運用体制は営業と混同していないか、担当はついているか

3)広告アカウントの再構成が可能か

4)レポーティングやアカウントの運用報告が明確なものか

5)認定代理店であるかどうか

 

(1)生産物(サービス)の量や内容に関する取り決めがされているか

これは私たちがリスティング広告の運用を見ていくに当たり非常に重要な項目としています。

 

例えばキーワード広告1つに注目をしてみても、
キャンペーン構成の構築から、除外キーワードの拾い出し、広告文の変更、単価の調整などなど様々構成から運用時に行うことは多々あります。
レポートの提出頻度やレポートの内容などもこれに該当します。

 

リスティング運用代理店の手数料はここに直接反映されてきます。

 

しかしながらこの生産物に関する量や内容を取り決めていないことで、
上記を知らず知らずのうちに「やらない(省く)」「自動化」しているケースが多いです。

 

個人的に手数料が非常に安い場合や、取り決めがない運用会社は、運用といっても本当に必要な運用がされていないケースが多々です。

 

弊社では手数料を抑えている代わりに、レポートの提出頻度を月に1度。
除外キーワードは月に2回(大規模除く)、構成の変更は月に1回までなど、詳細なサービスを決めております。

 

理由はお客様の多くが毎月数十万円のケースが多く、毎週の除外が必要なほどの複雑な運用がないからです。
(逆に複雑な運用を必要とされるケースは別途オプションを用意しています)

 

(2)運用体制は営業と混同していないか、担当はついているか

地方に限らず広告代理店の多くがまだまだ営業と兼任をしているケースもあります。

これは正直言うとあまりまともな運用はできないと思います。

 

営業という特性上の話にもなりますが、外に出ているメンバーで多くのクライアントを抱えながら
細かく運用をしていくというのはよほど難しいとみていいです。

ただし営業がお客様の報告をきちんと行うためにアカウントを見るというのは非常にいい状態だと思います。

 

その場合でもやはり運用は社内の別のメンバーがメインで行うことになるかと思いますので、
こうしたようにお客様のアカウントを見る専任のメンバーがいると、安定した運用が出来ている企業だと思います。

 

またきちんと専任でお客様のアカウント単位で担当がいるかどうか運用に対する責任の所在を明らかにするうえで、非常に重要です。
専任のアカウントが決まっていない場合は社内でも「誰がやる?」的なことが実際に起こります。

 

(3)広告アカウントの再構成が可能か

リスティング広告代理店がどのような方針で運用をしていくかは、切り替える際の大きなポイントとなります。

 

よくリスティングの運用代理店を切り替える際に以前のアカウントをそのまま引き継いでいるケースが多々見られますが、あまりこれがいいとは思えません。

というか広告アカウントには以前の代理店の担当者様が色々と手を加えていることがあるので、
そのまま見ても本来の「意図」までは理解できないケースがほとんどです。

 

この状態は「現状維持」はできても、大きく改善をすることはありません。

 

過去色々なアカウントを見てきましたが、結局自分の思ったように動かせないので、放置をしてしまうケースが多々。。。

アカウントの方針をきちんと決め、再構成をしていくことが重要です。

 

※ただしコンバージョンオプティマイザーなど自動化のデータが蓄積をしているケースもありますので、この場合は注意をする。
 もしくはすぐには切り替えない判断をして、アカウントを正確に把握をしてから再構築を進めることは「正しい」と思います。

 

(4)レポーティングやアカウントの運用報告が明確なものか

よく私たちのもとに寄せられる前代理店への不満は、「レポートがよくわからない」というものです。

 

せっかく貴重なお金をお支払いをして運用をしているにもかかわらず、レポートだけ提出をされて、
中身がよくわからないから、運用が適切かどうかもわからない。

こんなお悩みがお客様から寄せられることが非常に多いです。

 

ツールから自動的に抽出されるレポートは確かに自動化もでき、作成側も以前と比べるとずいぶん楽に発行できるようになりました。

しかしながらお客様とのやり取りがレポートだけだとただでさえわかりづらいリスティング広告ですので、余計に混乱を招いてしまいます。

 

個人的におススメな方法としては

 ・会議を行う(予算が比較的多いお客様には必須だと思います)

 ・運用の所感を作成する

このどちらかまたは両方かなと思います。

 

運用所感とはお客様の広告を一か月運用してみて、「広告の状態」「改善内容」「課題」などをわかりやすく可視化したレポートです。
これがあるとどのようにリスティング広告が運用されているかをお客様が理解されやすいかと思います。

 

(5)認定代理店であるかどうか

リスティング広告の運用代行業務自体は認定代理店や専門の資格がなくても行うことは可能です。

 

しかしながらYahoo!JapanやGoogleには認定の代理店制度があり、
認定代理店であると認められると、これらの代理店にしか開示されないい情報をもらえたり、
新しい機能について先行して試すことなどをできる権利を獲得できます。

 

また「広告の取り扱い量」によって、パートナーにランクがいくつかありますが、
これについては直接の運用パフォーマンスの成果にはつながりません。

重視するポイントは「正規の認定代理店」であるかどうかです。

 

GoogleとYahoo!JapanではどちらかというとYahoo!Japanの方が審査は厳しいと思います。

 

 

またほかにも私たちが選び方として大切だなと思うことは

 ・KGI / KPIなど指標を明確にしていること

 ・運用者が資格を持っていること

 ・ただ運用するだけでなくてマーケティング戦略を考えてくれること

などありますが、上記5つが最低限として必要かなと思います。

 

せっかくお客様のビジネスを拡大していくための広告運用ですから、
代理店を選ぶ際は慎重になると思いますし、上記がなにか参考になればと思います。

 

 

◆リスティング広告代理店の乗り換え(リプレイス)方法

リスティング広告の代理店の選び方について説明をさせて頂きましたが、
広告の乗り換え(リプレイス)についても少し触れておきます。

 

大切なことは

 ・切り替え後の代理店様より方針と構成をきちんといただくこと

 ・具体的にサービスレベルを確認すること

 ・細かいKPI目標を決めておくこと

上記かなと思います。

 

絶対条件としては特に切り替え後の代理店様の方針や構成がどのようになっているかを依頼主であるお客様が確認をしていくということです。

リスティング広告は切り替え時にミスも発生しやすくなります。

そのため「こんなつもりじゃなかった」などコミュニケーションエラーによる【つもり】でのミスが多発します。

これをなくすためにも最低限方針と構成を確認し、スタートするといいと思います。

 

 

◆最後に(まとめ)

いかがでしたでしょうか?

 

今回は「リスティング広告の運用代理店の手数料の相場と料金体系」について
運用手数料の料金相場から、手数料を下げる方法。
また広告代理店を選ぶポイントについて記載をさせて頂きました。

 

WEBマーケティングが広く浸透をする中、Google/Yahoo!Japanを中心としたこのリスティング広告は
インターネット戦略ではもはや欠かすことのできないツールとなりました。

そしてこれらを運用する私たちのような広告運用の代理店も非常に増えております。

 

その中で手数料の相場や、代理店の選び方を事前に知っておくというのは代理店と気持ちよくお付き合いをしながら、

運用パフォーマンスを上げていくうえで大切なことだと思います。

 

ぜひとも参考にしていただければ幸いです。

 

またリスティング広告の新規の検討や乗り換えを検討されているWEBサイトのご担当者様や、
ホームページの作成会社様など、お気軽にご相談を頂ければと思います。

 

 

→リスティング広告の運用についてもっと見る

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この記事はわたしが書きました

スリーカウント株式会社代表取締役鈴木悠資

2007年に静岡大学3年次に同じ大学のメンバーとスリーカウント株式会社を起業。
2011年より本格的にインターネット広告運用業務をスタートし、現在静岡県のトップ代理店の代表として、
自社のお客様のみならず県内の各種広告代理店様へのセミナーや、チームビルディングを積極的に行う。
インターネット広告運用全般、戦略設計に基づくWEBサイトの改善が得意。

「WEBマーケティングを活用して集客の問題を解決したい」
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