こんにちは！スリーカウント株式会社アカウントマネージャーの野中です。
この記事を読んでいるあなたは、
- リスティング広告とSEOのどちらがパフォーマンスが高いのか？
- 限られた予算をどちらに配分するのがベスト？
- リスティング広告をやっているけど、SEOもやった方がいいの？
などなど悩んでいらっしゃるのではないでしょうか。
どちらも「検索エンジンからの集客」という部分では同じで、それぞれ有効な手段ですが、仕組みと費用のかかり方など大きく違いますし、考え方も異なります。
そこで今回は、リスティング広告とSEOのそれぞれの特徴と、実際に実行する場合にどの様なリソース（コストも含む）の消費が発生するのかを解説していきます。ご自身のＷＥＢマーケティングの改善活動のお役に立てていただければと思います！
もしリスティング広告の代行や運用の切り替え、成果報酬のSEO対策サービスをご検討の場合は、実際に弊社の料金やサービスなど下記もぜひご参照ください。
【結論】リスティング広告とSEOは併用がベスト！しかし状況により優先順位が違う
すでにこの類のコラムを何本かお読みいただいている方はもうご存知かもしれませんが、結論から言えばリスティング広告とSEOは併用がベストです。それは両者が異なる性質を持つからなのですが、それ故にどちらを優先して行うべきか？は状況によって変化し、状況を分けて考えれば、どちらを優先して取り組まれるべきかに明確な答えがあるんです！
今回はそのような「どちらを優先して行うべきか？」に関してコストパフォーマンスの考え方も含めてご紹介致しますが、まずはその前に、リスティング広告とSEOのそれぞれの特徴に関して理解しましょう。すでにご存知の方は下の「本題！リスティング広告とSEOは結局どっちがいいの？」まで読み飛ばして結構です！ではいきます。
リスティング広告の特徴
リスティング広告とは？
リスティング広告は別名「検索連動型広告」とも呼ばれ、GoogleやYahoo!の検索エンジンの上部と下部に掲載される有料のテキスト広告です。（今はディスプレイ広告も総称してGoogle広告やYahoo!広告(旧Yahoo!プロモーション広告)と呼ばれますね）
広告主（ここでいう皆様）様は、検索エンジン上の上部に表示させたいキーワードを選定＆広告文を作成し、それがユーザーに１回クリックされるごとにGoogleやYahoo!に課金され（クリック単価制度）、広告費としてお支払いをします。
どのキーワードに広告を出稿するかによってクリック単価も異なりますし、検索エンジン上の順位によってもクリック単価は異なります。
リスティング広告の特徴は「お金はかかるがすぐに＆確実に目につく位置に表示される」ことです。
下部に細かく記載をしますが、ＳＥＯは対策をしてから上位表示されるまでに時間もかかりますし、また確実に上位表示が出来る保証はないため、こうした意味ではリスティング広告は即効性も高く、確実に上位表示（＝多くのアクセス）をすることが可能となります。
またリスティング広告のもう１つの特徴としては、正しい運用をして成果を出すには一定以上の運用スキルが必要だということです。
これは過去にリスティング広告を経験されたことのある方でこの記事を見ている方ならすでにご存じだと思いますが、「どのキーワードでクリックされるか（出稿とは別）」「どのくらいのクリック単価でクリックされるか」など自分たちがうまく【広告を出しているつもり】でも結果が思うようにいかないことが多々あります。
私たちのようにリスティング広告の運用代理店にお客様が広告予算をお預けされる理由がここにあります。無制限にお金があれば別ですが限られた大切なご予算の中で適切な効果を出すためには、CPC（１クリックあたりの費用）をなるべく低く抑えつつ、かつ限られた広告枠の、より目立つ位置に表示されるようにというバランスに苦労します。リスティング広告のCPCを可能な限り安くするには、広告文やキーワード設定の専門的な広告の運用スキルが不可欠となります。
＊補足
細かく記載をするとリスティング広告の表示順を決める指標として、「広告ランク」というものが存在します。
広告ランク
広告の掲載順位（広告が他の広告との比較によってページのどこに掲載されるか）と、広告掲載の有無を決めるために使用される値です。広告ランクは入札単価、オークション時の広告の品質（推定クリック率、広告の関連性、ランディング ページの利便性など）、広告ランクの下限値、オークションにおける競争力、ユーザーが検索に至った背景（ユーザーの所在地、デバイス、検索時間、検索語句の性質、ページに表示されるその他の広告と検索結果、その他のユーザー シグナルと属性）、および広告表示オプションなどの広告フォーマットの見込み効果を使って算出します。
すなわち広告の掲載順位は「クリック単価」だけでなく、広告の品質、広告文やランディングページ、ユーザーの状況によって大きく変わるということです。これらをうまくコントロールしていきながらリスティング広告の運用パフォーマンスを上げていくには中々熟練した技術が必要となります。
ＡＩによる広告運用が進んでいますが、それはあくまで運用者側の話で、初心者がいきなり運用してうまくいくのはまったく別の話です。
弊社では広告のコンサルタントが二人三脚で運用改善に取り組んでおり、成果を上げている事例もございます。
自力でリスティング広告を行う場合のリソース消費
- 広告出稿の費用
- 広告媒体管理画面の操作方法学習のための時間
- 広告出稿のためノウハウ習得のための時間（構成フェーズ、運用フェーズ）
- コピーライティング等を考察するための時間
- 入稿作業に要する時間
- 広告運用・改善の時間
リスティング広告を「出稿するだけ」のノウハウは、SEOに比べるとシンプルで、学習難易度はそれほど高くありません。しかし、CPCを低く抑えるような工夫や、勝ちパターンの模索ができるようになるためには、熟練した経験と感覚が必要となります。
外注でリスティング広告を行う場合のリソース消費
- 広告運用代行費用
リスティング広告を外注した場合のざっくりとした費用感に関しては、下記の記事が参考になるかと思います。
SEOの特徴
SEOとは？
SEOとは検索エンジン最適化(Search Engine Optimization)の略で、検索エンジンでユーザーが検索したときに、自分のWebサイトが検索結果のより上位に表示されるようにWebサイト側で行う対策です。上位を目指す理由は、競合サイトよりも目立つ位置にサイトのページが表示されることで、アクセスの優位性を確保したいからです。Googleの検索結果上位10位の平均クリック率は8.8%程度、検索で１位が獲れれば28.5%と、一般的にリスティング広告と比べると高いクリック率（即ち多くのアクセス）が期待できます。
参照：Why (almost) everything you knew about Google CTR is no longer valid – SISTRIX
SEOの大きな特徴は「難易度が高く時間もかかるが、自分でやれればお金はかからない」ことです。
SEOの内訳として、サイトのコンテンツ自体の質を高めること以外にも、Googleにクロールされやすくするためにサイト内で行う内部施策と、検索ユーザーや外部サイトが自サイトに影響を与える外部施策があります。SEOを自力で行う場合は、コンテンツ改善と内部施策が大半になると思われますが、実際は外部施策が検索順位決定の鍵を握る重要な要素です。これが、SEOが難しいと言われる理由です。
また、自力で行えるコンテンツ改善と内部施策のみに限定して考えても、順位決定のアルゴリズムが年に数回大きく変わることや、競合のWebサイトのSEO等、時代の流れやライバルを意識した対策が必要となります。加えて、理想的な対策を行ったとしても、実際に順位に影響してくるのは変更したタイミングから３ヶ月～半年後程度と時間がかかってしまいます。
しかしながらSEOの魅力は、自力で行えば無料でできることです。クリック率の点でも、一度上位を獲得できれば、リスティング広告よりもクリックされる可能性が高く、アルゴリズムの大幅な変更がない限りは高いクリック率を維持できます。SEOのための包括的な知識のインプットに時間がかかる分、一度学習してしまえば継続的に順位を引き上げるための働きかけができます。
自力でSEOを行う場合のリソース消費
- HTML言語の予備知識学習時間
- SEOに強いコンテンツの作成方法を学習する時間
- WEBサイトのコンテンツを改善する作業時間
- 内部施策の知識を学習する時間
- 内部施策を行う作業時間
- 効果測定ツールの操作方法学習時間
- 効果測定のための作業時間
SEOはリスティング広告と比較して習得難易度が非常に高く、実際に成果を出すに至るのは至難の業です。その難しさゆえ、無料で行えることがメリットと言われるSEOですが、結局はお金をかけてプロに外注するというケースも多いです。また、効果測定には大部分の方がGoogleアナリティクスというツールを用いますが、サイトの現状を意図した切り口で確認するためにはある程度の知識と経験が必要となります。
外注でSEOを行う場合のリソース消費
- 定額型の場合は定額費用
- 成果報酬型の場合は成果に応じた費用
弊社で行っているのは後者の成果報酬型SEOで、基本的に初期費用0円・月額固定費用0円です。成果が出ない場合は料金が発生しないためリスクが低く、お試しで半年間、というお客様も多くいらっしゃいます。ご興味がありましたら、下記ページより概要と料金をご覧ください。
ここまででリスティング広告とSEOの違いを解説しました。それぞれの性質と消費リソースを考えれば、適しているシチュエーションが考えやすいです。
ではここからは、本題である「リスティング広告とSEOはどちらを優先して行うべきか？」に関して、コスパを考えた観点から紹介していきます。
本題！リスティング広告とSEOは結局どっちがいいの？
コストを定量化して比較するために、今回はリスティング広告とSEOをそれぞれ外注した場合の料金で比較し優劣を考えていきます。通常「コスト＝時間（手間）と料金」ですが、今回は外注ということでシンプルに「コスト＝料金」として考えます。
【例１】全国区のビッグワードでアクセスを狙う場合
全国規模のビッグワードでクリックを集める場合は、明らかに「成果報酬型SEO」のほうがコスパが良いです。従って、優先して行うべきはSEOとなります。
キーワードにもよりますが、例えば「学習塾」や「音楽教室」というビッグワードで検索１位が実現された場合の成果報酬SEOの金額は、おおよそひと月で10万代後半～30万円程度です。
仮に１位表示のクリック率を30％とすると、3000件程度のクリックが予想され、CPC（１クリックあたりの金額）は66円になります。
これに対してリスティング広告の場合、例えば弊社で運用する学習塾の平均CPCは150円前後のため、同じご予算でなら、成果報酬型SEOの方が２倍程度のクリックを獲得することができると計算できます。
さらお得なことに、上記のようなビッグワードで上位が取れると、それに関連した語句での流入も自動的に増えていきます。一方で成果報酬SEOに発生する料金は１ワード分なので、金額以上の成果が期待できます。そのため「全国区のビッグワードでアクセスを狙う場合」なら、SEOに優先して取り組まれることをおすすめします。
【例２】「地域×サービス」で狙い、WEBサイトのコンテンツも整っている場合
「地域×サービス」のようなスモール・ミドル系ワードでのクリックを狙い、かつWEBサイトのコンテンツも整っている場合、コストパフォーマンスもは成果報酬型SEOに軍配が上がるケースが多いです。というか、そのようなサイトはすでに上位表示されているかもしれません。
理由は２つあり、一つはスモールワードの成果報酬SEOの金額がひと月で10万円弱前後と比較的安いこと。もう一つはサイトのコンテンツが整っていることはSEOで上位を取る確実性に影響し、上位が安定して取れるほどCPCを抑えやすいからです。
従って、基本はSEOに優先して注力しつつ、上位を取るのが難しいページにはリスティング広告を活用するのがおすすめです。コンテンツを補充しながら既存のアクセスを高めつつ、自然検索で拾えていないキーワードをリスティングで拾いましょう。
【例３】「地域×サービス」で狙い、WEBサイトのコンテンツが整っていない場合
「地域×サービス」のようなスモール・ミドル系ワードでのクリックを狙うが、WEBサイトのコンテンツが整っていない場合のコストパフォーマンスは、リスティング広告に軍配が上がるケースが多いです。
理由は簡単で、WEBサイトが「整っていない」状態で検索上位に表示するのは、プロでも至難の業なほど難しいことだからです。ペライチの縦長LPも、SEOを考える上では非常によくありません。
一方でリスティング広告ならクリックにつき課金はされるものの、表示されるだけなら無料で、しかもページのSEOとは無関係に、上部の広告枠に即時表示することも可能です。従ってWEBサイトのコンテンツが整っていない場合は、リスティング広告の方がパフォーマンスが良いことが多く、優先順位もリスティング広告の方が上となります。
WEBサイトが「整っている」状態とは？
WEBサイトが「整っている」に関しては、常に更新ができているかや、検索からの需要があるかなど、細かい考えがいくつもあります。WEBサイトを「整っている」状態にするためには、HTMLで構成されるページのコードに、メタタグやタイトルタグなどが適切に使用されているなどの内部構造的なことだけでなく、更新が止まっていないかや、キーワードを盛り込んだ文章が適切な文字数で記述できているか等のコンテンツの内容も重要です。これに関しては、弊社のようなWEBマーケティングのプロであれば詳しく診断することができ、無料のカウンセリングも行っているため、もしご自身のWEBサイトが「整った」状態にできているかな？と気になる場合は、お気軽にご相談ください。
できればリスティング広告とSEOの両方を行うべし！
検索結果からの流入数を増やすためには、長所の異なるリスティング広告とSEOをどちらも行うことが理想的です。とはいえ予算の兼ね合いも当然あることだと思うので、上で紹介したそれぞれの特徴をふまえて、リスティング広告とSEOを上手に使い分けましょう。
長期的視点でサイト自体の露出力を上げていきたいのであれば、「検索順位を上げる」SEOが有効です。SEOの特徴は、「難易度が高く時間もかかるがお金はかからない」ことだと解説しました。SEOを行っていく場合は、SEOで順位を上げていくには時間と労力がかかるという認識のもと、作業時間を定めて日々粘り強く行っていくことをおすすめします。継続は力なり、頑張りましょう！
一方で、お金をかけてでも手早くサイト流入を増やしたいという場合は、「検索結果に出稿する」リスティング広告が有効です。リスティング広告の特徴は「お金はかかるがすぐに目につく位置に表示される」ことだと解説しました。リスティング広告を運用してく場合は、CPCの削減に有効な広告文やキーワードの設定方法をまずは学びましょう。より安く効果的に運用していくためには、多岐にわたる専門知識が必要です。思いつきで始めてしまえば、検索結果に全く表示されなかったり、想定外に高額な料金を請求されるトラブルが発生しかねないので、注意しましょう。
まとめ
今回は「検索順位を上げる」SEOと、「検索結果に出稿する」リスティング広告の特徴を解説しました！WEBマーケティング企業としては、「無料」や「課金制」など表面的な料金情報だけでなく、担当者が割く時間や出費等、トータルのコストを加味した上での費用対効果を考えることをおすすめします。具体的なコストの算出が難しい場合は、毎月３社様限定の30分無料コンサルティングも行っておりますので、ぜひこの機会にご活用いただければと思います！
