【2026年最新版】自社ECのインターネット広告で売上を伸ばす考え方｜設計と進め方を徹底解説！

こんにちは。スリーカウント株式会社の代表取締役、鈴木です。

 

今回は「自社EC × インターネット広告」をテーマに、自社ECサイトで広告をどう使えばいいのか、どこでつまずきやすいのか、そしてどうすれば“広告が売上につながる状態”をつくれるのかについてお話ししていきます。自社ECを運営している方の中には、こんな状況に心当たりがあるかもしれません。

• 広告は必要だと思っているが、正直どこから手を付ければいいか分からない

• 広告を出したことはあるが、思ったほど成果が出なかった

• CPAやROASは見ているが、「これで合っているのか」確信が持てない

• 広告費を増やしたい気持ちはあるが、怖くて踏み切れない

実際、私たちが自社ECのご相談を受ける中でも、「広告はやらなきゃいけないとは思っているんですが……」という言葉から話が始まるケースは非常に多いです。一方で、自社ECにおいてインターネット広告は、やり方さえ間違えなければ、売上を伸ばすための最も強力な手段のひとつでもあります。

問題なのは、「広告が必要かどうか」ではなく、広告をどう設計し、どう使っているかです。広告費の決め方が曖昧なまま始めてしまったり、転換率や利益構造を整理しないまま配信してしまったりすると、広告は一気に「怖いもの」「成果が分からないもの」になってしまいます。

 

逆に、広告を“コスト”ではなく、“事業として回せる仕組み”として設計できている自社ECは、無理に売上を追いかけなくても、自然と次の成長フェーズに進んでいきます。

この記事では、自社ECでインターネット広告を使ううえで、まず何を整理すべきか、どこで判断を間違えやすいか、そしてどうすれば広告を「味方」にできるのかを、私たちの支援現場での実体験をもとに、できるだけ分かりやすくお伝えしていきます。

本題の前に少し自己紹介

改めて、私たちスリーカウント株式会社について少しだけお話しさせてください。

私たちは、WEBマーケティングを専門とし、自社ECにおけるインターネット広告の設計・運用支援に携わってきました。実際のご相談で多いのは、「他社で広告を運用していたが、思うように成果が出なかった」というケースです。

そうした案件を立て直していく中で、私たちが強く感じてきたのは、インターネット広告は“配信するだけ”では結果が出にくくなっているという現実です。

 

広告で成果を出すためには、より専門的な知識と、現場で積み重ねてきた経験が欠かせません。私たちが特に重視しているのは、次の3点です。

 

・日々複雑化する広告アルゴリズムを熟知し、運用を組み立てていること
・「効くクリエイティブ」を感覚ではなく、検証と改善で徹底的に掘り下げていること
・広告だけで完結させず、ランディングページやWebサイト全体のコミュニケーションまで含めて見直すこと

 

こうした取り組みを重ねる中で、『アパレルや食品をはじめとする自社ECにおいて、広告費を無理に増やすことなく売上を拡大してきたケース』や、『検索広告だけに頼らず、SNS広告やインフルエンサー施策を組み合わせながらスケールさせてきた事例』も数多く生まれてきました。

本記事では、そうした現場での経験をもとに、「どうすれば“広告が売上につながる状態”をつくれるのか」という視点でお伝えしていきます。

まずは、事業として成立する形で広告をどう回すかという前提から、話を進めていきましょう。

 

→Meta(インスタグラム)広告運用サービスを見る（他社で上手くいかなかったお客様大歓迎）

→脱・楽天市場プランを見る（楽天市場で売れているけど自社ECの売上が少なく困っているお客様向けのサービスもご案内しています）

自社ECでインターネット広告を成功させるための大前提

自社ECでインターネット広告に取り組むうえで、最初に必ず押さえておいてほしい大前提があります。

それは、自社ECにおいて広告は「やるか・やらないか」ではなく、「成立する設計になっているかどうか」という点です。自社ECは、モールと違って自然に人が集まる場所ではありません。つまり、広告によってアクセスを生み出さなければ、そもそも売上が立ち上がらない構造になっています。

だからこそ重要なのは、「広告を出すかどうか」ではなく、広告を出しても事業として回るかどうかを、事前に計算できているかどうかです。

「いくらから始めるか」ではなく「いくらまで使えるか」

広告の相談でよくあるのが、「広告はいくらから始めればいいですか？」という質問です。ですが、この問いは本質的ではありません。

重要なのは、「1件の注文を獲得するために、最大いくらまで広告費を使えるのか」を把握できているかどうかです。

たとえば、次のようなケースを考えてみます。

• 商品単価：10,000円

• 原価：3,000円

• 粗利：7,000円

この場合、1件売れたときに残る粗利は7,000円です。ここで、「広告費はいくらまで使えるか」を考えずに広告を出してしまうと、成果が出ているのかどうかを正しく判断できません。

私たちが一つの目安として使っているのは、「1件あたりの粗利の約30％を広告費の上限とする」という考え方です。

この例であれば、

• 7,000円 × 30％ ＝ 約2,100円

つまり、1件あたり2,100円以内で獲得できていれば、広告としては成立しているという判断ができます。

LTVで考えると「使える広告費」は大きく変わる

さらに重要なのが、LTV（ライフタイムバリュー）の考え方です。自社EC、とくに単品通販や定期購入型の商材では、

 

・初回購入で終わらない

・複数回リピートする前提で利益が成り立っている

 

ケースが多くあります。たとえば、先ほどと同じ商品で、

• 商品単価：10,000円

• 1回あたりの粗利：3,000円

• 平均で4回購入してくれる

と仮定すると、

• 3,000円 × 4回 ＝ 12,000円

この12,000円が、1人のお客様から最終的に残る粗利（LTV）になります。このLTVを基準に考えると、

• 12,000円 × 30％ ＝ 約4,000円

つまり、初回の獲得で4,000円まで広告費を使っても、事業としては成立するという計算になります。

単発購入だけで考えていると「広告費は2,000円までしか使えない」と見えていたものが、LTVで考えると「4,000円まで使える広告」に変わる。この視点を持っているかどうかで、

広告の打ち方・攻め方はまったく変わります。

この計算をせずに広告を出すと、必ず行き詰まる

ここまでの計算を一切せずに広告を出してしまうと、

 

・何円で獲得できたら成功なのか分からない

・赤字なのか、投資なのか判断できない

・少し数字が悪いとすぐに広告を止めてしまう

 

といった状態に陥りやすくなります。この「広告費の設計」をせずに広告を出すのは、かなり危険です。自社ECのインターネット広告は、

• 商品単価

• 原価

• 粗利

• LTV

これらを踏まえたうえで、「いくらまでなら使っていい広告なのか」を決めてから始める。これが、インターネット広告を成功させるための最低条件です。

広告は「転換率」とセットで考えないと成立しない

そしてもう一つ、大切な前提があります。それが、広告と転換率は切り離して考えられないという点です。

転換率が10％改善すれば、同じ広告費でも、獲得できる件数は大きく変わります。つまり、

 

転換率が上がる＝ 許容できる広告費も上がる＝ 広告の選択肢が増える

 

という関係が成り立ちます。だからこそ、広告だけを見て「うまくいかない」と判断するのではなく、必ずECサイト側の転換率とセットで考える必要があるのです。

 

 

関連記事：自社ECの売上を伸ばすためのサイト改善｜まず見直すべきポイントとは

自社ECで使われるインターネット広告の全体像と役割

自社ECでインターネット広告を考えるとき、「結局、どの広告を使えばいいのか分からない」という状態に陥るケースは非常に多いです。自社ECの広告は細かい媒体論に入る前に、まず“構造”で整理する必要があります。自社ECで使われるインターネット広告は、大きく分けると次の2種類しかありません。

• ①検索ニーズが顕在化しているユーザー向けの広告

• ②まだ検索していない、潜在的なユーザー向けの広告

まずはこの2つの役割を、はっきり分けて理解することが重要です。

① 検索ニーズが顕在化しているユーザー向けの広告

ひとつ目は、いわゆる検索系広告です。代表的なのは、

• Google広告

• Yahoo!広告

  （検索結果に表示されるリスティング広告）

この広告の最大の特徴は、すでに「欲しい」「探している」という状態のユーザーに届くという点です。たとえば、

 

・商品名を直接検索している

・「〇〇 通販」「〇〇 おすすめ」と調べている

 

こうしたユーザーは、すでにニーズが顕在化しており、購入に近い状態にあります。そのため、

 

・転換率が比較的高い

・広告としての“分かりやすさ”がある

・初期の広告として取り組みやすい

 

というメリットがあります。検索広告には明確な上限があります。なぜなら、

• 検索される数そのものが限られている

• 顕在ニーズの市場規模は、一定以上広がらない

からです。そのため、検索広告だけで「月に何百万円も安定して使い続ける」というケースは、自社ECでは実はあまり多くありません。

 

▼家具 通販と検索したときに表示される広告(ショッピング枠)の例▼

② 検索していない“潜在層”に届ける広告

そこで重要になってくるのが、検索していないユーザーに届ける広告です。これは、

• SNS広告（Meta広告など）

• ディスプレイ広告

といった、“検索行動を起点にしない広告”を指します。このタイプの広告は、

 

・今すぐ欲しいと思っていない

・そもそも商品を知らない

・課題やニーズがまだ言語化されていない

 

そうしたユーザーに対して、「こういう選択肢がありますよ」と提示する役割を持っています。自社ECで本当に勝負になるのは、実はこの領域です。なぜなら、

 

・顕在ニーズだけでは売上に上限がある

・潜在層をどれだけ掘り起こせるかで、スケールが決まる

 

からです。ただし、この潜在層向け広告は、

 

・転換率が低くなりやすい

・クリエイティブの質に大きく左右される

・ECサイト側の受け皿が弱いと、簡単に赤字になる

 

という特徴もあります。

そのため、やみくもに出せばいい広告ではない、という点は強調しておきたいところです。

 

▼SNS広告・上（Meta広告）・ディスプレイ広告・下の例▼

 

検索広告だけでも、潜在層広告だけでも足りない

ここまでを整理すると、

• 検索広告

  　→「今すぐ欲しい人」を取りに行く広告

• 潜在層向け広告

  　→「まだ気づいていない人」を育てる広告

という役割分担になります。自社ECで広告を成立させるには、まず検索広告で“確実に取れる層”を押さえつつ、その上で、潜在層をどう広げていくか。という両輪の考え方が欠かせません。検索広告だけに頼っていると、どこかで必ず頭打ちになります。一方で、潜在層向け広告だけに振り切ると、『費用対効果が合わない』『広告費が膨らむ』『「広告は難しい」という結論になりやすい』というリスクもあります。

このあと重要になるのは「どこから手を付けるか」

ここまでで、自社ECにおけるインターネット広告の全体像は整理できました。次に考えるべきなのは、

• では、どの広告から始めるべきなのか

• 成功確率を高めるために、何を優先すべきなのか

という点です。次の章では、この全体像を踏まえたうえで、自社ECでインターネット広告を始める際の現実的な優先順位と考え方について整理していきます。

インフルエンサー活用の話も含めて、「成果につながりやすい順番」という観点で見ていきましょう。

どの広告から始めるべきか｜自社ECで“成功確率”を高めるインターネット広告の考え方

自社ECでインターネット広告に取り組むとき、多くの方が最初に悩むのが「どの広告から始めればいいのか」という点です。

Google広告か、SNS広告か。いきなりInstagram広告なのか、それともリスティングからなのか。ただ、ここで大切なのは「流行っている広告」や「よく聞く広告」から選ぶことではありません。重要なのは、失敗しにくく、成功確率を高められる順番で考えることです。

① まずは「数字が読める広告」から始める

自社ECで広告を始める際、最初に取り組むべきなのは検索ニーズが顕在化している広告です。つまり、

• 検索連動型広告（リスティング広告）

ここが最初の入り口になります。理由はとてもシンプルで、『すでに「欲しい」「探している」人に届く』『転換率が比較的安定しやすい』『採算が合うかどうかを判断しやすい』からです。自社ECの広告は「最初からスケールさせるもの」ではありません。

まずは、

• 1件売るのに、いくらまで広告費を使えるのか

• 実際に、その範囲で獲得できるのか

この感覚をつかむフェーズが必要です。検索広告は、この確認をするうえで、もっともリスクが低い広告だと言えます。

② 次に考えるべきは「潜在層にどう広げるか」

検索広告だけで回るのであれば、それが一番楽です。ただし、ほとんどの自社ECでは、

 

・検索ボリュームに限界がある

・月に使える広告費が一定以上伸びない

 

という壁に必ずぶつかります。ここで初めて視野に入ってくるのが、

• SNS広告

• ディスプレイ広告

といった、潜在層向けの広告です。ただし、この段階でいきなり、『自社で作った広告素材』『会社目線のメッセージ』だけで勝負するのは、成功確率が高いとは言えません。

ここで注目していきたいのが、インフルエンサーを“どう使うかという視点です。

③ 成功確率を一気に高める「インフルエンサー活用」という考え方

自社ECにおけるインフルエンサー活用は、「一発バズらせるための施策」ではありません。ポイントを整理すると、重要なのは次の点です。

• インフルエンサー投稿は一過性で終わりやすい

• だからこそ、その投稿を“資産化”する必要がある

そのための考え方が、「インフルエンサー投稿を、広告クリエイティブとして活用する」というアプローチです。これは、『自社でゼロから広告素材を作るよりも、すでに“反応が取れる文脈”を持った投稿を使う』という意味で、成功確率を大きく引き上げます。特にBtoCの自社ECでは、

• 商品単体の広告

• ブランド目線のコピー

よりも、

• 第三者の視点

• 実際に使っている人の文脈

のほうが、はるかに反応が取りやすいケースが多いのが実情です。

 インフルエンサー活用で「やってはいけないこと」

一方で、やり方には工夫が必要です。特に注意すべきなのが、『インフルエンサー施策を代理店任せにすること』です。理由はシンプルで、

• 手数料が非常に高い（4〜5割抜かれるケースもある）

• 投稿の中身に深く関与できない

• 単なる「案件投稿」で終わりやすい

というリスクがあるからです。自社ECで本気で成果を出しているケースほど、

• 自分たちでインフルエンサーを探す

• DMなどで直接やり取りする

• 単発ではなく、関係性をつくる

というスタンスを取っています。これは楽なやり方ではありませんが、成功確率という意味では、圧倒的に差が出るポイントです。

広告は「順番」と「組み合わせ」で考える

ここまでを整理すると、自社ECでインターネット広告を進める際の考え方は次のようになります。

• まずは検索広告で、採算ラインを把握する

• 次に潜在層向け広告で、スケールの可能性を探る

• その際、インフルエンサー投稿を“広告素材”として活用する

これは、『どれが一番すごい広告か』『どれが最新か』という話ではありません。「勝ち筋を作りやすい順番」を踏んでいるかどうか、そこがすべてです。

次の章では、こうした広告を出す前に必ず確認しておきたいECサイト側の基本的なチェックポイントについて整理していきます。ここが整っていない状態で広告を出すと、どんな広告も“穴の空いたバケツ”になってしまいます。

インターネット広告を出す前に確認したい、ECサイト側の基本チェックポイント

インターネット広告は、自社ECにとって非常に強力な集客手段です。ただし、広告は「魔法の装置」ではありません。広告で人を呼ぶ前に、「その人たちが、本当に買える状態になっているか」ここを確認せずに広告を回すと、成果はほぼ確実に頭打ちになります。

 

広告は、例えるなら「水を注ぐ行為」です。ECサイト側に穴が空いていれば、どれだけ注いでも水は溜まりません。この章では、広告を出す前に必ず確認しておきたいECサイト側の基本ポイントを整理します。

 

また、ECサイト側の詳しい内容はこちらでも紹介していますので、ぜひ合わせてご覧ください。

 

関連記事：自社ECの売上を伸ばすためのサイト改善｜まず見直すべきポイントとは

① 転換率が“広告を受け止められる状態”になっているか

まず最初に見るべきなのは、今の転換率です。転換率が低い状態で広告をかけるのは、かなり厳しい戦いになります。自社ECの場合、楽天やAmazonと同じ水準を目指す必要はありません。ただし、

 

・明らかに低すぎる

・「買いづらさ」が残っている

 

この状態のまま広告を回すと、広告費だけが先に出て、成果が出ないという状況になりやすくなります。広告は「興味関心が高い人」を連れてきます。だからこそ、その人たちを受け止められる転換率かどうかは、必ず事前に確認が必要です。

② 広告ユーザーにとって「面倒くささ」が残っていないか

次に注意したいのが、自社EC特有の“面倒くささです。

 

・入力項目が多い

・次に何をすればいいか分かりにくい

・登録や手続きが煩雑

 

広告で来るユーザーは、楽天・Amazonなどの「楽な購買体験」に慣れています。その状態で、『少しでも手間が多い』『一瞬でも迷う』と、想像以上に簡単に離脱します。

広告は、「買う可能性がある人」を連れてくる行為です。だからこそ、購入までの流れでストレスが残っていないかは、必ず見直す必要があります。

③ 商品ページが「広告の期待」を受け止められているか

広告は必ず、何かしらの期待をつくります。

 

・良さそう

・自分に合いそう

・気になる

 

その期待を持ったまま商品ページに来たときに、『何の商品か分かりにくい』『情報が整理されていない』『納得材料が足りない』こうした状態だと、広告でつくった期待が一気に冷めてしまいます。特にSNS広告やディスプレイ広告は、「検索していない人」に見せる広告です。だからこそ商品ページでは、

• 一目で何の商品か分かるか

• 誰向けの商品かが伝わるか

• 不安になりそうな点が先回りして消されているか

この視点が非常に重要になります。

 

▼すぐに理解される商品ページの例▼

④ 広告ユーザーを想定した「初回訪問の設計」になっているか

自社ECは、『既存顧客』『リピーター』を前提に作られているケースも少なくありません。しかし、広告で来るユーザーは、

 

・初めまして

・まだ信頼関係がない

・比較検討中

 

という状態です。その人たちに対して、

• 安心できる情報があるか

• 選ぶ理由が分かるか

• 迷わず次に進めるか

この視点で一度サイトを見直すだけでも、広告の成果は大きく変わってきます。

インターネット広告は、「広告だけで何とかする施策」ではありません。『転換率』『買いやすさ』『商品ページの納得感』この土台が整ってこそ、広告は本来の力を発揮します。

 

関連記事：自社ECの売上を伸ばすためのサイト改善｜まず見直すべきポイントとは

まとめ

自社ECにおけるインターネット広告は、「出せば売れる施策」でもなければ、「難しいから避けるべきもの」でもありません。成果を分けるのは、広告の種類そのものではなく、どういう考え方で設計し、どんな順番で使っていくかです。今回お伝えしてきたように、

• 自社ECの広告は、まず「いくらまで使えるのか」という採算設計から考えること

• 検索広告で数字の感覚をつかみ、次に潜在層へ広げていくこと

• 潜在層向け広告では、第三者視点（インフルエンサーなど）をうまく活用すること

• その前提として、ECサイト自体が“買える状態”になっているかを必ず確認すること

こうした一つひとつは、特別なノウハウではありません。ただ、「この順番を守れているかどうか」で、広告の成果は大きく変わってきます。実際、売上を安定して伸ばしている自社ECの多くは、「とにかく広告を回す」でも「最新の手法に飛びつく」でもなく、『数字が読めるところから始め』『反応の取れた要素を広げ』『無理のない形でスケールさせていく』という、非常に堅実な進め方をしています。もし今、「広告を出しているが、手応えがない」「これから広告に取り組みたいが、何から始めるべきか分からない」「SNSやインフルエンサー、広告をどう組み合わせればいいのか整理できていない」そんな状態であれば、一度立ち止まって「今の設計が、事業として無理のない形になっているか」を整理してみることをおすすめします。

 

スリーカウントでは、「広告を出すかどうか」ではなく、『今の自社ECで広告は成立する状態か』『どこから手を付けるのが現実的か』『今やらなくていいことは何か』といったところを一緒に整理するところからお手伝いしています。「本格的に依頼するかどうかは、その後で考えたい」。そんな段階でもまったく問題ありません。

もしご興味があれば、30分の無料相談で、今の状況を一度整理してみてください。インターネット広告を、“怖い施策”ではなく、自社ECを伸ばすための武器として使えるようになるきっかけになれば幸いです。