この記事は、「食品ECのインターネット集客」について本気で考えている、経営者やマーケティング責任者の皆さまに向けて書いています。
- 食品ECの売上を増やすためにインターネット広告を使っているけど、なかなか効果が出ない
- 食品販売をEC化したのでインターネット広告を使ってみたいけど、何から始めたらいいか分からない
食品ECに真剣に取り組んでいるのになかなか成果が出ない、これからインターネット広告を利用したいと考えている方に向けて、WEBマーケティングの専門会社である私たちが、食品ECでインターネット広告の集客を成功させるコツをお伝えしていきます。
本題の前に少し自己紹介
スリーカウント株式会社は静岡県を中心に全国500社以上のWEBマーケティングの支援をしている会社です。
特に地方企業様のインターネット集客を得意として様々な業種での成功例があり、食品EC企業様においても実績がございます。
サイト制作会社でも広告会社でもなく、「WEBマーケティングを活用して集客と求人」の問題を解決する企業として、今回の記事が皆様の集客の問題の解決にお役立ていただければと思います！
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食品ECの集客は”難しい”
物販系ECの市場規模とコロナによる食品ECの変化
日本国内のBtoCの物販系ECの市場規模は、BtoCのEC市場規模全体の6割を占めており、2022年13兆9,997億円（EC化率 9.13%）と前年比5.37%増となっています。
物販系ECの中でも、食品、飲料、酒類は2兆7,505億円と最大規模となっています。
一方で、食品、飲料、酒類のEC化は2022年で4.16%となっており、物販系ECの中では3番目に低い割合となっています。
特に食品をインターネットで購入する上で、「便利」「安い」と利点が挙げられますが、人の口に入るものなので、「安心」「安全」を考えた際に、他のECよりも慎重になる傾向にあるのも事実です。
物販系分野のBtoC-EC市場規模
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市場規模（2022年） |
EC化率（2022年） |
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1位 |
食品、飲料、酒類 （2兆7,505億円） |
書籍、映像・音楽ソフト （52.16%） |
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2位 |
生活家電・AV機器・PC・周辺機器等 （2兆5,528億円） |
生活家電、AV機器、PC・周辺機器等 （42.01%） |
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3位 |
衣類・服装雑貨等 （2兆5,499億円） |
生活雑貨、家具、インテリア （29.59%） |
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4位 |
生活雑貨、家具、インテリア （2兆3,541億円） |
衣類・服装雑貨等 （21.56%） |
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5位 |
書籍、映像・音楽ソフト （1兆8,222億円） |
化粧品、医薬品 （8.24%） |
参照：経済産業省 令和4年度デジタル取引環境整備事業（電子商取引に関する市場調査）
食品EC事業においては、特にコロナ禍で需要が拡大し、ECに力を入れる企業も増えてきました。
ただ、コロナ感染が落ち着き、元の生活に戻ってきた2023年現在では、売上に伸び悩む企業も増えてきた印象です。
食品とインターネットの相性は出し方次第
先ほどお伝えしたように、食品ECは利用者にとって「便利」「安い」である一方、人の口に入るものなので、「安心」「安全」なのか不安になるものでもあります。
特に健康食品においては、「1ヶ月で痩せる」「〇歳若返る」など、インターネット広告で誇大な表現を使い、広告を見た人が誤認して購入することでトラブルに発展するパターンも多く報告されています。
前提として、食品のEC販売において、「安心」「安全」であることは大切であり、利用者の中には「不安」「不審」の思いが購入の障害になっている可能性があることを抑えておきたいポイントです。
また、インターネット利用が生活の一部となっている現在、自社ECや楽天やアマゾンなどの他社ECで販売する企業が増えています。
そのため、検索結果で上位表示になるためのSEO対策、お試しセットの販売など、インターネット集客で「勝つ」にはさまざまな工夫が必要となっています。
インターネット広告をやる前に押さえておくべきポイント
インターネット広告をやれば集客改善するわけではない
前述にて食品ECの集客が難しいと述べましたが、しっかり戦略を立ててPDCAを回すことで、集客改善、売上アップは実現できます。
後ほど食品ECのインターネット広告を成功させるコツについてお伝えしますが、まずお伝えしたいのが、「インターネット広告はアクセスを集める手段にすぎない」ということです。
インターネット広告の役割は、【購入の見込みがある人をサイトに呼ぶこと】までで、広告でクリックまで導いた後、その人が購入するかどうかは「サイト次第」となります。
例えば、皆さんが夏にそうめんを通販で取り寄せたいと考えているとします。
「そうめん 通販」で調べたとき、広告文に「ツルとのど越し爽やか！暑い夏に毎日食べたい細めん」の文章を見つけ、興味を持ってクリックしてみました。
クリックして表示されたサイトは、表示が遅い、スマホで開くとメニューが固定されていない、商品ページにパッケージ写真しかなく画像も少ない、送料などの情報が見にくい、購入者の声が入っていない、といった状態だったとします。
皆さまが利用者の立場を想像したときに、どのような想いになるでしょうか？
おそらく、「他に良いサイトあるかな」「サイト見ても分からないから買うのはやめよう」など、考えが出てくるかと思います。
カタログの場合は、ページを見た時点で「いいな」と思われるかどうかが大事ですが、ネット広告の場合は広告をクリックした次の瞬間に「サイト」が見られます。
そのため、サイトを見て「いいな」と思われなかったら、その時点で集客としては「アウト」となります。
食品ECサイトで成果を出すには
費用をかけてアクセスを集めても、購入に繋がらなければ無駄な投資となってしまうので、インターネット広告を出す前に、ページの読み込み速度、スマホ対応、商品ページの作り込みなど、サイトの状態が購入しやすい状態か、利用者にとって購入の障害になっているところはないか、確認をおこなうことをおすすめします。
その際、私たちが広告を運用する上で感じる、食品ECサイト上で気を付けるべきポイントを記載いたします。
【食品ECサイトで成果を出すポイント】
- サイトを見て「美味しそう」「食べてみたい」と感じる状態を作る（調理イメージの写真をたくさん入れる、写真に一言入れる、など）
- 分かりやすい表記（価格、商品比較表、送料やのしなどの情報）
- サイトの操作で迷わない（スマホ対応は必須）
- サイトの速度にストレスを感じない（開くまでに時間がかかるのは改善必須）
- 「お客様の声」の記載（評価や口コミ、インスタとの連携など）
- SSLの対応（セキュリティ対応）
広告運用がうまくいっていない３つのケース
続いて、現在もしくは過去インターネット広告を運用をしている（いた）企業様に向けて、弊社の運用実績と改善の経験により見えた、広告運用がうまくいっていない共通項目についてお話いたします。
とはいえ、弊社でも１００％すべての食品ECのお客様のインターネット広告ですぐに成功したわけではなく、サイトや広告を改善しながらパフォーマンスを改善してきた結果となります。
「結果が悪いが何が原因か分からない」状態の企業様においては、是非参考にしてみてください。
１）広告運用が適切ではない
弊社にご相談いただく企業様の中で、圧倒的に多いケースがこちらです。
自社では広告運用に時間を割ける人がいないため、専門と謳っている会社に「とりあえず任せる」状態がよくあるパターンです。
もちろん、専門会社に広告運用を任せること自体に問題があるわけではありません。
しかし、「誰に任せるか」が非常に重要であると考えています。
広告は誰でもかんたんに動かすことはできますが、ネット広告は日々進化かつ複雑になってきており、結果を出し続けるには常に最新で効果的な改善が必要です。
特に以下の場合は、一度運用会社自体の切り替えをご検討いただくことをおすすめします。
- 専門会社に費用を支払っているが、レポートすら来ない
- レポートは来るが、どのような運用をしているか分からない
- 運用成果が出ていないが、運用会社とのコミュニケーションがうまく取れていない
- 検索広告のクリック率がYahoo!で２%以下 / Googleで５％以下（運用がうまくいっていない最低基準）
２）ライバル企業の露出が高い
食品ECは物販系ECの中でも最大規模の一つに入っているので、当然競合も多いということが言えます。
同じジャンルの商品でも「今だけ50％オフ」の広告文や美味しそうな画像が検索結果の上位や目につくところに表示されていると、自社の広告よりそれらの広告をクリックするのは自然なことです。
ただ、特に食品の場合は安いだけだと広告を見た人にとって不安・不審の元になるので、必ずしも安さで訴求することが良いとは限りません。
私たちが食品ECの広告運用に携わる中で、競合が多い中でもインターネット広告を活用して集客に成功するために、いくつか抑えるべきポイントがあると考えています。
こちらについては、次章で詳しくお伝えいたします。
３）サイトの構成や中身がサイト訪問者の疑問や不安に寄り添っていない
前章で述べたとおり、インターネット広告はあくまでアクセスを集める手段にすぎず、サイトの情報量や利便性によってクリックの後の購入に繋がるか否かが決まります。
広告を見た人が「不安」「不審」や「疑問」の思いを抱えながらサイトを訪問することを前提に考えたときに、前述の【食品ECサイトで成果を出すポイント】が抑えられていないと、不安や疑問を解消して「買おう」という状態にはなりません。
上記を踏まえて、サイトの構成や中身がサイト訪問者の疑問や不安に寄り添っている内容になっていることも非常に大切なポイントです。
食品ECでインターネット広告を成功させる方法
これまで食品ECの集客の難しさやポイント、インターネット広告で成果がでない理由について見てきましたが、結局どうしたら成功できるのか、その秘訣を最後にお伝えいたします。
それはズバリ以下の3点だと考えています。
１）ターゲットが明確で、かつターゲットによって広告媒体を使い分けていること
ただ広告を配信すればいいのではなく、ターゲットに応じて適切な手法を選び、それを組み合わせることが結果を出すために大切なポイントです。
食品ECの広告運用において、おすすめの手法をご紹介します。
なお、私が実際に食品ECの広告を運用する中で、CV獲得状況を可視化すると以下の順となります。
※検索広告は指名キーワードを含みます。
※ディスプレイ、デマンドジェネレーション、P-MAXはリマーケティングで配信した結果となります。
※ショッピング広告は主要商品のみで配信した結果となります。
CV獲得単価が安い順：
①検索広告＞②デマンドジェネレーション＞③ディスプレイ広告＞④P-MAX＞⑤ショッピング広告
CV数多い順：
①検索広告＞②P-MAX＞③ディスプレイ広告＞④ショッピング広告＞⑤デマンドジェネレーション
まずは試しておきたい広告手法
・リスティング広告（検索広告、検索連動型広告） オススメ度★★★★★
購入意欲が高い人に向けて特に重点的に配信したい手法です。
他の手法よりもクリック単価が高い傾向にあるので、配信キーワードの選定や広告文を細かく調整しながら「勝ち」キーワード、広告文を探っていくことが大切です。
・ディスプレイ広告 オススメ度★★★☆☆
画像や動画で視覚的に広告を見ている人に訴求できることが大きなメリットの一つです。
一方で、検索広告と比較して意欲がある人だけでなく、意欲がまだない人にも広告が表示される可能性があるため、より意欲の高い人の購入獲得か、認知拡大か、ターゲットと配信の方向性をしっかり定めることが大切です。
例：サイト訪問者／興味関心（キーワード、トピック）／デモグラフィック（属性以外の絞り込みなし）
・ショッピング広告 オススメ度★★★☆☆
EC系の広告の場合、外せないのがショッピング広告です。
スマホ表示では検索エンジンでリスティング広告枠よりも上部に画像つきで表示されたり、Googleでは画像検索やYouTube、Gmailなどのディスプレイ面へ広告を掲載できることもできるので、是非一度試したい手法となります。
ただ、広告出稿にあたり商品データをGoogleのシステムに登録する必要があります。ECシステムとの連携も可能ですが、一部ECシステムとは連携できないため、こちらも事前に確認が必要です。
さらに成果を目指したいときに使いたい広告手法
・デマンドジェネレーション（Google広告のみ） オススメ度★★★★☆
画像や動画を使った広告という意味ではディスプレイと似ていますが、配信先がGoogleアプリやYouTubeなどGoogleサービスとなるため、ディスプレイよりも面を絞った広告配信が可能となります。
また、ディスプレイと異なり入札戦略が自動のみとなるので、やり方によってはコンバージョン獲得単価1,000円以下で獲得できますが、改善にあたっては知識が必要な手法となります。
・P-MAX オススメ度★★★★☆
検索、ショッピング、ファインドの範囲をすべて網羅した広告タイプとなります。
広告文、画像や動画、属性などの基本情報を設定後、入札や配信面などはすべてAIに委ねる形となるので、他の手法と比較すると幅広い面への配信ができてかつ調整が少ない点が大きなメリットです。
一方で、調整が少ない分、詳細の設定が出来ず、どの配信先でコンバージョンを獲得したのかなどの詳細な分析が現状できない点がデメリットとして挙げられます。
また成果を出し続けるために学習期間が一定期間必要なため、期間限定の配信が多いEC系では不向きの可能性もあります。
２）「美味しそう」「取り寄せたい」「○○さんにあげたらすごく喜びそう」と思わせる広告文、画像や動画であること
広告文、画像や動画といったクリエイティブは、ただ配信して終わりではなく、改善を繰り返して「どのクリエイティブが効果的か」を分析し、最終的に勝ちクリエイティブを見つけていくことが何よりも大切です。
言い方を変えると、「人々がインターネット広告に見慣れている環境の中で、いかに広告を見ている人の興味関心を高めて購入意欲を高めた状態でクリックさせるか」がポイントとなります。
上記を踏まえて、特に食品ECの場合は、「美味しそう」「取り寄せたい」「○○さんにあげたらすごく喜びそう」にとことんこだわってクリエイティブを改善することが大切だと考えています。
実際に弊社が運用しているお客様の広告改善の事例で、上記を意識してクリエイティブを改善し続けた結果、コンバージョン単価が1,375円→572円に改善しました。
３）「手作り」「高級」などの訴求軸が広告、サイト、SNSで一貫していること
１）で手法、２）でクリエイティブ（広告文、画像・動画）について言及しましたが、広告ばかりこだわって改善しても、広告を見た印象とサイトやSNSの印象があまりに異なることにも気を付けなければいけません。
例えば広告を見て「手作りで高級感あるから贈り物によさそう」と思った人がサイトやSNSを調べたとき、機械による大量生産による安価が強みとして挙げられていると、「思ったのと違う」と違和感を感じて別の会社を探す、というような流れはよくあるパターンです。皆さんも似たような経験がありませんか？
時代の変化によりデジタル技術が日々進歩する中で、人々は様々な媒体・手法で情報収集をおこなっています。
だからこそ、「どれか」の解決だけではなく、「人の目に触れるすべて」を解決する必要があるという考えを抑えておきたいです。
まとめ
いかがでしたでしょうか？今回の記事では「食品ECのインターネット集客」について本気で考えている、経営者様やマーケティング責任者様向けに、食品ECの集客の難しさと成果を出すポイント、インターネット広告で成功する方法と、幅広くご紹介しました。
食品のEC販売は「安心」「安全」な商品を提供することが何よりも大切であり、そもそも集客が難しいジャンルです。
ただ、サイトやインターネット広告を効果的に改善できれば、競合他社と集客の点で大きく差別化できる可能性があることも、実際に食品ECのお客様をご支援する中で感じております。
現在インターネット広告による集客がうまくいかなかったり、サイトの集客改善に悩まれている食品EC企業様においては、逆にチャンスだととらえて、今回の記事を一つ参考にしていただけますと幸いです。
ただ、今回ご紹介した方法は、限りあるご予算を最大限効率的にご活用いただくために、
食品ECのお客様に対して実際によくご提案させていただく方法の一部です。
それ以外にも弊社には、広告費や集客・求人にかける全体の費用を抑えながら徹底的に成果を生み出していくノウハウと実績がございますので、よければこの機会に弊社が行っている【毎月３社様限定の無料WEBコンサルティング】をご利用いただき、プロの知見に触れてみてはいかがでしょうか。
大変人気のサービスとなっておりますので、お早めにお申込みいただければと思います！
それでは、ご覧いただきありがとうございました。
