食品ECは、市場としては物販系のなかで最大規模まで伸びています。それなのに、実際に運営されている企業様からは「思ったように売れない」という声を本当によく聞きます。この落差には理由があって、市場が伸びていることと、自社の商品が売れることはまったく別の話だからです。モールと自社ECでは人の集め方も買われ方も違いますし、食品というジャンルならではの壁もあります。ここではまず、食品ECの集客が難しいと言われる理由を、市場のデータと現場の実感の両方から整理していきます。難しさの正体が分かれば、どこから手を打つべきかも見えてきます。

食品ECの市場規模はどうなっているのか。物販系ECの中での現在地

日本国内のBtoCの物販系ECの市場規模は、BtoCのEC市場規模全体の6割を占めており、2024年15兆2,194億円（EC化率 9.78%）と前年比3.70%増となっています。

物販系ECの中でも、食品、飲料、酒類は3兆1,163億円と最大規模となっています。前年比6.36%増と、物販系全体の伸び（3.70%増）を上回るペースで伸び続けています。

一方で、食品、飲料、酒類のEC化は2024年で4.52%となっており、物販系ECの中では3番目に低い割合となっています。前年の4.29%からは上がっているものの、金額で見れば食品の買い物の95%以上は、いまだにネット以外で起きている計算になります。裏を返せば、まだネットに乗っていない需要がそれだけ残っているということでもあります。
冒頭にも述べましたが、特に食品をインターネットで購入する上で、「便利」「安い」と利点が挙げられますが、人の口に入るものなので、「安心」「安全」を考えた際に、他のECよりも慎重になる傾向にあるのが事実なのです。

物販系分野のBtoC-EC市場規模

市場規模（2024年）

EC化率（2024年）

1位

食品、飲料、酒類

（3兆1,163億円）

書籍、映像・音楽ソフト

（56.45%）

2位

衣類・服装雑貨等

（2兆7,980億円）

生活家電、AV機器、PC・周辺機器等

（43.03%）

3位

生活家電・AV機器・PC・周辺機器等

（2兆7,443億円）

生活雑貨、家具、インテリア

（32.58%）

4位

生活雑貨、家具、インテリア

（2兆5,616億円）

衣類・服装雑貨等

（23.38%）

5位

書籍、映像・音楽ソフト

（1兆8,708億円）

化粧品、医薬品

（8.82%）

参照：経済産業省　「令和6年度電子商取引に関する市場調査」

食品EC事業は、コロナ禍をきっかけに一気に参入が増えた市場です。

ただ、その後、店舗や外食に人が戻ってからは、当時のような追い風がなくなり、売上に伸び悩む企業が目立つようになりました。

食品とインターネットの相性は攻略方法次第

食品ECの利用者が抱く「安心」「安全」への不安は、健康食品の分野でとくに表面化しやすくなります。

実際に健康食品では、「1ヶ月で痩せる」「〇歳若返る」など、インターネット広告で誇大な表現を使い、広告を見た人が誤認して購入することでトラブルに発展するパターンも多く報告されています。

前提として、食品のEC販売において、「安心」「安全」であることは大切であり、利用者の中には「不安」「不審」の思いが購入の障害になっている可能性があることを押さえておきたいポイントです。

また、食品ECにおいては自社ECよりも楽天市場やAmazonなどのモールで販売する企業が増えています。

特に楽天市場と食品の相性は非常に良く、楽天ランキングで上位常連になる食品企業様は大きな売り上げ構築をされています。

しかしいざ自社ECとなると販売手法が一気に変わるため、売り上げの伸び悩みも多く抱えている企業様もいらっしゃるはずです。

検索結果での上位表示になるためのSEO対策、お試しセットの販売、インターネット広告、SNS運用など様々な取り組みが必要です。

少しここでモールと自社ECでの大きな違いについて説明をします。

モールと自社ECではアクセスの集め方と転換率が大きく異なる

これは本当に違うのですが、楽天市場やAmazonなどのモールの場合、そもそも皆様のお店から商品を買うというよりも、「楽天で買った」「Amazonで買った」などそのモールで購入をした感覚にユーザーが陥ります。
そのため例えば転換率だと食品ジャンルの場合は5%～10%の数字も別に驚きません。
しかし自社サイトになると途端にこの転換率が落ち込みます。

消費者心理的にも商品以外にそのお店を知らないことや、会員登録していないサイトなので買いづらさが存在するからです。

また楽天市場の場合はランキングに載せる＆お買い物マラソンなどの企画を攻略するが基本的な売り上げを伸ばす方法になり、Amazonではレビュー＆広告攻略で売り上げは一気に変わりますが、自社ECの場合はレビュー自体も信ぴょう性が無く、アクセスを上げていくことも広告やSNSを通じてになります。

今回この自社ECの攻略のためのインターネット広告に焦点を置いてお伝えさせて頂きます。

自社ECを攻略するために：インターネット広告をやる前に押さえておくべきポイント

ここからは、実際にインターネット広告に取り組む前に押さえておきたいことをお伝えします。広告の話を期待して読み進めていただいている方には遠回りに見えるかもしれませんが、ここを飛ばして広告だけを動かしても、費用対効果はまず合いません。広告の役割はサイトに人を連れてくるところまでで、その先で買っていただけるかどうかはサイト側で決まるからです。実際に弊社へご相談いただくケースでも、広告の設定をいじるより先にサイトを直したほうが早い、という場面が少なくありません。ここでは、その理由と、食品ECサイトで最低限そろえておきたい条件を整理します。

インターネット広告をやれば集客改善するわけではない

前述にて自社の食品ECの集客には広告が必須であることをお伝えしました。
また楽天市場やAmazonと違い自社ECの場合は転換率がそもそも低いため、インターネット広告もただ出稿するだけでなく、「攻略」が必須となります。
しっかり戦略を立ててPDCAを回すことを基本として、各媒体の特性をつかんで運用することが必須です。

後ほど食品ECのインターネット広告を成功させるコツについてお伝えしますがまずお伝えしたいのが、自社ECでは特に「インターネット広告はアクセスを集める手段にすぎない」ということです。

インターネット広告の役割は、【購入の見込みがある人をサイトに呼ぶこと】までで、広告でクリックまで導いた後、その人が購入するかどうかは「サイト次第」となります。

▶ その「サイト次第」の部分、つまり何をどの順番で直せば売れるようになるのかは、こちらで詳しく解説しています。自社ECサイト改善の5つの着眼点。転換率1%の壁を超えて売上を伸ばす方法を徹底解説

楽天やAmazonであればすでにモールにいる時点で「何か買いたい思考」を持っていますが、自社ECの場合はまだ検索上の画面までしかきていません。

ここが注意のポイントです。

例えば、皆さんが夏にそうめんを通販で取り寄せたいと考えているとします。

「そうめん　通販」で調べたとき、広告文に「ツルとのど越し爽やか！暑い夏に毎日食べたい細めん」の文章を見つけ、興味を持ってクリックしてみました。

クリックして表示されたサイトは、表示が遅い、スマホで開くとメニューが固定されていない、商品ページにパッケージ写真しかなく画像も少ない、送料などの情報が見にくい、購入者の声が入っていない、といった状態だったとします。楽天市場やAmazonでは絶対に発生しませんよね。

皆さまが利用者の立場を想像したときに、どのような想いになるでしょうか？

おそらく、「他に良いサイトあるかな」「サイト見ても分からないから買うのはやめよう」など、考えが出てくるかと思います。

カタログの場合は、ページを見た時点で「いいな」と思われるかどうかが大事ですが、ネット広告の場合は広告をクリックした次の瞬間に「サイト」が見られます。

そのため、サイトを見て「いいな」と思われなかったら、厳しい言い方ですが、その時点で集客としては「アウト」となります。

食品ECサイトで成果を出すには

費用をかけてアクセスを集めても、購入に繋がらなければ無駄な投資となってしまうので、インターネット広告を出す前に、ページの読み込み速度、スマホ対応、商品ページの作り込みなど、サイトの状態が購入しやすい状態か、利用者にとって購入の障害になっているところはないか、確認をおこなうことをおすすめします。

その際、私たちが広告を運用する上で感じる、自社の食品ECサイト上で気を付けるべきポイントを記載いたします。

　【食品ECサイトで成果を出すポイント】

サイトを見て「美味しそう」「食べてみたい」と感じる状態を作る（調理イメージの写真をたくさん入れる、写真に一言入れる、など）
分かりやすい表記（価格、商品比較表、送料やのしなどの情報）
サイトの操作で迷わない（スマホ対応は必須）
サイトの速度にストレスを感じない（開くまでに時間がかかるのは改善必須）
「お客様の声」の記載（評価や口コミ、インスタとの連携など）
SSLの対応（セキュリティ対応）

食品ECの集客は、広告だけではどこかで頭打ちになります

ここまで、インターネット広告を出す前にサイト側で整えておきたいことをお伝えしてきました。サイトが整えば、同じ広告費でも取れる件数は変わりますし、1件あたりにかけられる金額も変わってきます。

ただ、サイトが整って広告も回り始めた企業様から、次の段階で必ずと言っていいほど出てくるご相談があります。「広告の予算を増やしているのに、以前ほど件数が伸びなくなってきた」という話です。これは運用が急に下手になったわけではなく、広告という手段が持っている性質から起きています。ここでは、その正体と、抜け出すために取り組んでおきたい食品ECのSEO対策についてお話しします。

なぜ食品ECは広告だけでは伸びが止まるのか

リスティング広告（検索連動型広告）は、すでに「買いたい」と思って検索している人に向けて出す広告です。だからこそ費用対効果は合いやすいのですが、その分、届けられる相手の数がはじめから決まっています。今まさに探している人の数そのものは、こちらが予算を積んでも増やせないからです。

弊社が食品ECの広告運用で実際にぶつかるのも、この天井です。検索まわりの広告は、月に100万円を使おうとしても使い切れないことがあります。予算が足りないのではなく、出す相手がもういないという状態です。

この天井を超える道は、大きく2つあります。ひとつは、まだ欲しいと思っていない人に広告で働きかけていくこと。もうひとつが、広告費をかけずに、検索から見つけてもらう入口そのものを増やすことです。前者は次の章以降で広告手法の使い分けとしてお話しするので、ここでは後者を扱います。

食品ECの売上は、サイトに来た人の数と、そのうち買ってくれた割合の掛け算で決まります。買ってくれる割合を上げる話はここまででお伝えしてきましたが、来る人の数を長い目で支えてくれるのが検索エンジンからの流入です。広告は止めれば流入も止まりますが、検索からの導線は、つくったページが検索結果に残っているかぎり働き続けてくれます。

食品ECのSEO対策で狙うべき検索キーワードは「商品名」ではありません

食品メーカーやEC事業者にとって、食品ECのSEO対策というと、まず「自社の商品名で上位に出たい」と考えたくなるところだと思います。ただ、商品名で探してもらえるのは、すでに名前が知られているブランドだけです。まだ知られていない商品は、そもそも名前で検索されません。ここを取り違えたまま対策を始めてしまう企業様が、本当に多いです。

では食品ECは何で探されているのかというと、商品名以外に大きく4つの入口があります。

食べ方・保存の情報：「焼き方」「解凍方法」「日持ち」など、買う前や買ったあとに調べられる言葉
季節・行事：お中元、お歳暮、母の日、お正月など、時期が来ると毎年立ち上がる需要
ギフト・贈答：自分用ではなく、人に贈るために探されている言葉
産地・製法へのこだわり：産地名、無添加、熟成など、こだわりから入ってくる言葉

この4つに共通しているのは、商品名を知らない人でも検索できる言葉だということです。そのぶん、まだ知られていない食品ECにとっては貴重な流入経路になります。食品は贈り物にも季節行事にも日々の食卓にも関わるので、他の業種より探されるきっかけが多いジャンルだと、支援の現場で実感しています。

食品ECについて調べていると、成功事例をまとめて紹介している記事がよく出てきます。事例を見ること自体は悪くないのですが、事例から写せるのは見た目やサイトの雰囲気までで、その会社がどの言葉で人を集めているのかまでは写せません。自社の商品が、どんな場面で、どんな言葉で探されるのか。そこを洗い出すところから始めたほうが確実です。私たちがご支援している食品ECのお客様も、産地や製法、季節の贈答と、入口はそれぞれまったく違います。

なお、こうした言葉を実際にどのページで受け止めるかという話になると、商品ページよりもカテゴリーページのほうが効いてくる場面があります。

▶ 商品ページとカテゴリーページ、どちらで検索の受け皿をつくるべきかはこちらで解説しています。自社ECサイト改善の5つの着眼点（カテゴリーページの作り込みも解説）

SEO対策は、手を入れてから効き始めるまでにどうしても時間がかかります。とくに季節や行事の言葉は年に一度しか山が来ないので、お中元を狙うなら春先には仕込んでおく、といった逆算が必要になります。ですので、いま動いている広告の精度を上げることと並行して進めるのが現実的です。ここからは、その広告のほうで成果が出ていないとき、実際に何が起きているのかを見ていきます。

広告運用がうまくいっていない３つのケース

続いて、現在もしくは過去にインターネット広告を運用している（いた）企業様に向けて、弊社の運用実績と改善の経験により見えた、広告運用がうまくいっていない共通項目についてお話いたします。

とはいえ、弊社でも１００％すべての食品ECのお客様のインターネット広告ですぐに成功したわけではなく、サイトや広告を改善しながらパフォーマンスを改善してきた結果となります。

「結果が悪いが何が原因か分からない」状態の企業様においては、是非参考にしてみてください。

１）広告運用が適切ではない

弊社にご相談いただく企業様の中で、圧倒的に多いケースがこちらです。

自社では広告運用に時間を割ける人がいないため、専門と謳っている会社に「とりあえず任せる」状態がよくあるパターンです。

もちろん、専門会社に広告運用を任せること自体に問題があるわけではありません。

しかし、「誰に任せるか」が非常に重要であると考えています。

広告は誰でもかんたんに動かすことはできますが、ネット広告は日々進化かつ複雑になってきており、結果を出し続けるには常に最新で効果的な改善が必要です。

特に以下の場合は、一度運用会社自体の切り替えをご検討いただくことをおすすめします。

専門会社に費用を支払っているが、レポートすら来ない
レポートは来るが、どのような運用をしているか分からない
運用成果が出ていないが、運用会社とのコミュニケーションがうまく取れていない
検索広告のクリック率がLINEヤフー広告（旧Yahoo!広告）で1%以下 / Googleで5%以下（運用がうまくいっていない最低基準）

２）ライバル企業の露出が高い

食品ECは物販系ECの中でも最大規模の一つに入っているので、当然競合も多いということが言えます。

同じジャンルの商品でも「今だけ50％オフ」の広告文や美味しそうな画像が検索結果の上位や目につくところに表示されていると、自社の広告よりそれらの広告をクリックするのは自然なことです。

ただ、特に食品の場合は安いだけだと広告を見た人にとって不安・不審の元になるので、必ずしも安さで訴求することが良いとは限りません。

私たちが食品ECの広告運用に携わる中で、競合が多い中でもインターネット広告を活用して集客に成功するために、いくつか押さえるべきポイントがあると考えています。

こちらについては、次章で詳しくお伝えいたします。

３）サイトの構成や中身がサイト訪問者の疑問や不安に寄り添っていない

前章で述べたとおり、インターネット広告はあくまでアクセスを集める手段にすぎず、サイトの情報量や利便性によってクリックの後の購入に繋がるか否かが決まります。

広告を見た人が「不安」「不審」や「疑問」の思いを抱えながらサイトを訪問することを前提に考えたときに、前述の【食品ECサイトで成果を出すポイント】が押さえられていないと、不安や疑問を解消して「買おう」という状態にはなりません。

上記を踏まえて、サイトの構成や中身がサイト訪問者の疑問や不安に寄り添っている内容になっていることも非常に大切なポイントです。

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食品ECでインターネット広告を成功させる方法

これまで食品ECの集客の難しさやポイント、インターネット広告で成果がでない理由について見てきましたが、結局どうしたら成功できるのか、その秘訣を最後にお伝えいたします。

それはズバリ以下の3点だと考えています。

１）ターゲットが明確で、かつターゲットによって広告媒体を使い分けていること

ただ広告を配信すればいいのではなく、ターゲットに応じて適切な手法を選び、それを組み合わせることが結果を出すために大切なポイントです。

食品ECの広告運用において、おすすめの手法をご紹介します。

なお、弊社が実際に食品ECの広告を運用する中で、CV獲得状況を可視化すると以下の順となります。

※検索広告は指名キーワードを含みます。

※ディスプレイ、デマンドジェネレーション、P-MAXはリマーケティングで配信した結果となります。

※ショッピング広告は主要商品のみで配信した結果となります。

CV獲得単価が安い順：

①検索広告＞②デマンドジェネレーション＞③ディスプレイ広告＞④P-MAX＞⑤ショッピング広告

CV数多い順：

①検索広告＞②P-MAX＞③ディスプレイ広告＞④ショッピング広告＞⑤デマンドジェネレーション

まずは試しておきたい広告手法

・リスティング広告（検索広告、検索連動型広告）　オススメ度★★★★★

購入意欲が高い人に向けて特に重点的に配信したい手法です。

他の手法よりもクリック単価が高い傾向にあるので、配信キーワードの選定や広告文を細かく調整しながら「勝ち」キーワード、広告文を探っていくことが大切です。

・ディスプレイ広告　オススメ度★☆☆☆☆

画像や動画で視覚的に広告を見ている人に訴求できることが大きなメリットの一つです。

一方で、検索広告と比較して意欲がある人だけでなく、意欲がまだない人にも広告が表示される可能性があるため、より意欲の高い人の購入獲得か、認知拡大か、ターゲットと配信の方向性をしっかり定めることが大切です。

例：サイト訪問者／興味関心（キーワード、トピック）／デモグラフィック（属性以外の絞り込みなし）

※Googleのディスプレイ広告キャンペーンは、後述のデマンドジェネレーションへの統合が進んでいます。2026年6月から移行ツールの提供が始まっており、今後は新規キャンペーンの作成がデマンドジェネレーション側に一本化される予定です（時期は未公表）。これから新しく始める場合は、デマンドジェネレーションで組むことを前提に考えておくと安全です。

・ショッピング広告　オススメ度★★★★☆

EC系の広告の場合、外せないのがショッピング広告です。

スマホ表示では検索エンジンでリスティング広告枠よりも上部に画像つきで表示されたり、Googleの画像検索や検索パートナーサイトにも掲載することができるので、是非一度試したい手法となります。なお、YouTubeやGmailなどのディスプレイ面まで広げたい場合は、後述のP-MAXを使う形になります。

ただ、広告出稿にあたり商品データをGoogleのシステムに登録する必要があります。ECシステムとの連携も可能ですが、一部ECシステムとは連携できないため、こちらも事前に確認が必要です。

さらに成果を目指したいときに使いたい広告手法

・デマンドジェネレーション（Google広告のみ）　オススメ度★★★★☆

画像や動画を使った広告という意味ではディスプレイと似ていますが、YouTubeやDiscover、Gmail、マップに加えて、ディスプレイネットワークまでが配信先に入ります。そのうえで出す面をチャネル単位で選べるので、ディスプレイ広告より配信面をコントロールしやすい手法です。

また、ディスプレイと異なり入札戦略が自動のみとなるので、やり方によってはコンバージョン獲得単価1,000円以下で獲得できますが、改善にあたっては知識が必要な手法となります。

・P-MAX　オススメ度★★★★★

先ほどのデマンドジェネレーションの配信面に、検索とショッピングまで足したイメージで、Googleのほぼすべての面を1つのキャンペーンで扱う広告タイプとなります。

広告文、画像や動画、属性などの基本情報を設定後、入札や配信面などはすべてAIに委ねる形となるので、他の手法と比較すると幅広い面への配信ができてかつ調整が少ない点が大きなメリットです。

一方で、調整が少ない分、チャネル単位で「検索だけに出す」「YouTubeには出さない」といった配信先の指定や除外ができない点はデメリットとして残ります。どの面で獲得できているかについては、2025年からチャネルごとの成果をレポートで確認できるようになっています。

また成果を出し続けるために学習期間が一定期間必要なため、期間限定の配信が多いEC系では不向きの可能性もあります。

なお、ここまでのオススメ度は、同じ面に配信できるかどうかではなく、弊社が食品ECで実際に運用してみた結果の獲得効率にもとづく評価です。入札や配信の任せ方が違うと、同じ面に出せても結果は変わります。

２）「美味しそう」「取り寄せたい」「○○さんにあげたらすごく喜びそう」と思わせる広告文、画像や動画であること

広告文、画像や動画といったクリエイティブは、ただ配信して終わりではなく、改善を繰り返して「どのクリエイティブが効果的か」を分析し、最終的に勝ちクリエイティブを見つけていくことが何よりも大切です。

言い方を変えると、「人々がインターネット広告に見慣れている環境の中で、いかに広告を見ている人の興味関心を高めて購入意欲を高めた状態でクリックさせるか」がポイントとなります。

上記を踏まえて、特に食品ECの場合は、「美味しそう」「取り寄せたい」「○○さんにあげたらすごく喜びそう」にとことんこだわってクリエイティブを改善することが大切だと考えています。

実際に弊社が運用しているお客様の広告改善の事例で、上記を意識してクリエイティブを改善し続けた結果、コンバージョン単価が1,375円→572円に改善しました。

３）「手作り」「高級」などの訴求軸が広告、サイト、SNSで一貫していること

１）で手法、２）でクリエイティブ（広告文、画像・動画）について言及しましたが、広告ばかりこだわって改善しても、広告を見た印象とサイトやSNSの印象があまりに異なることにも気を付けなければいけません。

例えば広告を見て「手作りで高級感あるから贈り物によさそう」と思った人がサイトやSNSを調べたとき、機械による大量生産による安価が強みとして挙げられていると、「思ったのと違う」と違和感を感じて別の会社を探す、というような流れはよくあるパターンです。皆さんも似たような経験がありませんか？

いまの買い手は、検索やSNS、動画と、複数の媒体を行き来しながら情報を集めています。

だからこそ、「どれか」の解決だけではなく、「人の目に触れるすべて」を解決する必要があるという考えを押さえておきたいです。

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まとめ

いかがでしたでしょうか？今回の記事では「食品ECのインターネット集客」について本気で考えている、経営者様やマーケティング責任者様向けに、食品ECの集客の難しさと成果を出すポイント、広告だけに頼らない検索からの集客の考え方、そしてインターネット広告で成功する方法と、幅広くご紹介しました。

食品のEC販売は「安心」「安全」な商品を提供することが何よりも大切であり、そもそも集客が難しいジャンルです。

ただ、サイトやインターネット広告を効果的に改善できれば、競合他社と集客の点で大きく差別化できる可能性があることも、実際に食品ECのお客様をご支援する中で感じております。

現在インターネット広告による集客がうまくいかなかったり、サイトの集客改善に悩まれている食品EC企業様においては、逆にチャンスだととらえて、今回の記事を一つ参考にしていただけますと幸いです。

ただ、今回ご紹介した方法は、限りあるご予算を最大限効率的にご活用いただくために、

食品ECのお客様に対して実際によくご提案させていただく方法の一部です。

それ以外にも弊社には、広告費や集客・求人にかける全体の費用を抑えながら徹底的に成果を生み出していくノウハウと実績がございますので、よければこの機会に弊社が行っている【無料WEBコンサルティング】をご利用ください。

大変人気のサービスとなっておりますので、お早めにお申込みいただければと思います！

それでは、ご覧いただきありがとうございました。

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この記事はわたしが書きました

スリーカウント株式会社代表取締役鈴木悠資

2007年、静岡大学在学中に大学のメンバーとスリーカウント株式会社を創業。2011年にインターネット広告運用を本格化して以来、約15年にわたりWebマーケティングを活用した「集客」と「求人」の課題解決に取り組む。
現在は浜松・静岡・東京の3拠点・20期目のWebマーケティング会社の代表を務める。

専門は、インターネット広告・SEO・SNS・サイト改善などを“バラバラの施策”で終わらせず、お客様と見込み客の間の「コミュニケーション」を設計するコミュニケーションマーケティング。自社の支援だけでなく、静岡県内の広告代理店やWebマーケティング会社に向けた技術教育も継続して行っている。

広告領域では Google Premier Partner、Yahoo!広告正規代理店、Facebook マーケティングパートナー、採用領域では Indeed 認定ブロンズパートナー、求人ボックスダブルスターパートナーの認定を受け、運用データに基づく戦略設計とWebサイト改善を強みとする。

【プロ直伝】食品ECの集客をインターネット広告で成功させる方法

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