ファッションEC集客は「順番」で9割決まる。アパレルの売上を伸ばす手順と落とし穴を徹底解説

 

市場は右肩上がりで伸びているのに、自社のファッションECだけは思うように売れない。そんなもどかしさを感じていませんか。

• 売上を期待してECを始めたのに、成果がついてこない

• 広告に挑戦してみたものの、費用対効果がまったく合わない

• リールやストーリーズを頑張っているけれど、売上につながらない

• SEOや広告など、いろいろ言われるが結局なにが正解なのかわからない

こうした悩みの多くは、施策が足りないからではありません。実は、打ち手の優先順位がずれているだけ、というケースが少なくないのです。大手ブランドがデジタル投資で先行するなかで、限られた人手と予算で戦う中小ファッションECほど、何から始めるかで結果が大きく変わってきます。

この記事では、女性向け・男性向けを問わず、アパレル・ファッションECの集客で本当に成果を出すための「正しい手順」と、楽天モール攻略・インスタ活用といった具体策、そしてつまずきやすい落とし穴までをお伝えします。読み終えるころには、自社が次に何から手をつけるべきかがはっきりするはずです。

この記事を書いているスリーカウントについて

改めて、私たちスリーカウント株式会社について少しだけお話しさせてください。私たちは、WEBマーケティングを専門とし、これまで全国で700社以上の集客・採用支援に携わってきました。

 

なかでもファッションECの集客改善は、力を入れて取り組んできた領域のひとつです。ブランドの規模も立ち上げ時期もさまざまですが、これまでの支援実績として、女性アパレルの公式サイトを月商20万円から2,600万円に、楽天サイトを立ち上げから月商1,000万円超に、男性アパレルの公式サイトを月商100万円から500万円に伸ばすなど、全国のショップと成果をご一緒してきました。ファッションECの集客改善には、少なくとも半年、通常は1年以上を見据えた長い取り組みが欠かせません。だからこそ、目先の小手先ではなく、着実に積み上がる進め方を大切にしています。

本記事では、そうした現場での経験をもとに、「中小のファッションECが、限られた予算でどうすれば着実に売上を伸ばせるのか」という視点でお伝えしていきます。まずは、集客で最も大事な「何から手をつけるか」の話から見ていきましょう。

 

アパレル・ファッションECの集客は「取り組む順番」で成果が変わる

ファッションECの集客で成果を出せるかどうかは、どの施策にどの順序で取り組むかで大きく変わります。SNSも広告もSEOも、世の中で語られる施策はどれも間違っていません。ただ、限られた人手と予算で結果を出すには、効果の出やすいものから手をつけることが何より大事です。

結論からお伝えすると、中小のファッションECが取り組むべき順番は、①モール（楽天など）で売上の土台をつくる、②インスタグラムでアクセスの質を高める、③サイトの買いやすさを整えて転換率を上げる、④最後に広告で伸ばす、という流れです。なぜこの並びになるのかを、まずは売上が決まる仕組みから説明していきます。

アパレル/ファッションEC集客は「3つの掛け算」で決まる

ファッションECの売上は、突き詰めると次の3つの掛け算で決まります。

 

売上 ＝ アクセス × 転換率 × 客単価

 

このうち客単価は、まとめ買いの提案やセット販売などで少しずつ高めていけますが、ファッションECでまず大きく差がつくのはアクセスと転換率の2つです。集客というと、つい「アクセスをどう増やすか」だけに目が向きがちですが、いくらアクセスを集めても、サイトに来た人が買ってくれなければ（転換率が低ければ）売上にはつながりません。これはたとえるなら、味がいまひとつのラーメン屋さんが、広告だけ一生懸命出して行列を作ろうとしているような状態です。来てくれた人ががっかりして帰ってしまえば、宣伝にかけたお金は報われません。

 

だからこそ、集客に本気で取り組むならアクセスを増やす施策と、買ってもらえる状態をつくる施策を、両輪で考えることが欠かせません。そのうえで中小ファッションECに最初におすすめしているのが、楽天などのモール攻略です。モールはすでに「買う気のあるお客様」が集まっている場所なので、自社サイトをゼロから知ってもらうより、ずっと早く売上の土台をつくれます。そこから売上が安定してきたら、インスタグラムでファンを育て、サイトの買いやすさを整え、広告で規模を伸ばしていく。遠回りに見えるかもしれませんが、売上がアクセス・転換率・客単価の掛け算で決まる以上、どこから手をつけるかひとつで、同じ努力でも結果は大きく変わってきます。冒頭のタイトルで「順番で9割決まる」とお伝えしたのは、このためです。

なお、サイトの買いやすさ（転換率）の高め方や、SNS運用・広告の具体的なやり方は、それぞれ専門の記事で詳しく解説しています。本記事ではファッションECならではの集客の勘所に絞ってお伝えしていきます。

 

▶ せっかく集めたアクセスを逃さない、来た人に買ってもらうための改善のコツはこちらにまとめました。 自社ECサイトの改善方法

オリジナルブランド系と一般ブランド系で「課題と打ち手」が変わる

取り組む手順は今お伝えしたとおりですが、各施策の中身は、あなたのECがどちらのタイプかによって変わってきます。ファッションECは大きく「オリジナルブランド系EC」と「一般ブランド系EC」の2つに分けられ、抱えている課題がそれぞれ違うからです。

自社ブランドの商品を主軸にするオリジナルブランド系ECは、そもそもブランドの認知度が低いため、モール内の検索でも見つけてもらいにくく、出品しても初期はなかなか売上が立たないという悩みを抱えやすいタイプです。一方、人気ブランドの商品を仕入れて販売する一般ブランド系ECは、アクセスは集まるものの、同じ商品を扱う競合が多くて差別化が難しく、安売り合戦やリピート率の低さに悩みやすい傾向があります。

 

売上が100万円未満なのか、数百万円以上あるのかによっても、優先すべき課題は変わります。自社が今どの状態にあるのかを見極めたうえで、ひとつずつ改善を積み上げていく。ファッションECの集客は、半年から1年以上を見据えた長い取り組みになると最初に理解しておくことが、着実に売上を伸ばす近道になります。

伸び続けるアパレルEC市場と、中小が苦戦する理由

ここで一度、市場全体の状況も整理しておきましょう。大手が先行するなかで中小が苦戦する構図を知っておくと、なぜこの進め方で取り組むべきかがより腑に落ちるはずです。

 

経済産業省の調査によると、2024年の「衣類・服装雑貨等」のBtoC-EC市場規模は2兆7,980億円、EC化率は23.38%でした。これは食品・飲料に次ぐ、物販系で2番目に大きい規模であり、アパレルがEC化の進んだ分野のひとつであることを示しています。バーチャル試着や、サイズ交換・返品を無料にするサービスが広がり、「ネットで服を買うこと」へのお客様の抵抗感が年々小さくなっていることも、市場が伸び続けている背景にあります。

（出典：経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査」）

 

市場が拡大した一方で、その恩恵を大きく受けているのは、潤沢な予算でデジタル投資を進める大手ブランドです。ZOZOTOWNやユニクロのような大手がさらに売上を伸ばす陰で、「市場は伸びているはずなのに、うちは思うように売れない」という中小アパレルブランドの声を、私たちもよくお聞きします。大手からラグジュアリーブランドまでが本腰を入れる市場で中小が勝ち残るには、正しい段取りで、こだわり抜いた仕組みづくりをするしかありません。次の章から、その具体的な進め方をお伝えしていきます。

まずは楽天などのモール攻略から始める

実店舗の売上に少し通販を足したい、という程度であれば話は別ですが、ファッションECで本気で売上をつくるなら、オリジナルブランドでも一般ブランドでも、まずは楽天やAmazonなどのモール攻略から始めることをおすすめします。先ほどお伝えしたとおり、モールにはすでに買う気のあるお客様が集まっているため、自社サイトをゼロから育てるより早く成果が出やすいからです。

 

ECモールにはいくつか種類がありますが、ファッション系でよく使われるのは楽天市場、Yahoo!ショッピング、Amazonです。なかでも私たちが特におすすめしているのは楽天市場です。参入のハードルはYahoo!ショッピングやAmazonより高いものの、より多くのアクセスと売上が期待できます。すべてのモールに同時に出すと、それぞれアカウント開設からページ制作、在庫・販売管理まで工数が一気に増えてしまうので、最初は楽天市場に絞って取り組むのが現実的です。

 

ここからは、楽天市場のファッションECを攻略するための具体的なテクニックを、6つに分けてお伝えしていきます。

楽天市場が盛り上がるタイミングにきちんと乗る

楽天に出店したら絶対に外せないのが、モールが盛り上がるタイミングにきちんと乗ることです。楽天では年に数回の楽天スーパーSALEをはじめ、お買い物マラソンやブラックフライデー、超ポイントバック祭など、さまざまな大型企画が行われています。

 

こうしたセールの日程はある程度年間で決まっているので、事前に把握しておくことはもちろん、そのタイミングに合わせてポイント倍率を上げたり、お買い物マラソンなら「ちょい買い」を促す低価格の商品を用意したりと、売上の波に乗るための準備を整えておきましょう。商品展開やセール商品のPR、そして在庫の確保まで、入念に備えておくことが大切です。特に、いちばん売れるタイミングで在庫切れを起こしてしまうのは、ファッションECの売上に大きく響くので絶対に避けてください。

 

商品ページの作り込みを徹底する

楽天市場では、お客様は「自分に合った商品」を探してやってくるので、あなたのショップのトップページまで訪れることは、実はほとんどありません。私たちが支援している現場の感覚では、EC全体のアクセスのうちトップページを通るのは1割ほどです。つまり、勝負はトップページではなく一つひとつの商品ページで決まります。

 

そのため、商品ページの作り込みは徹底的に行ってください。画像は多ければ多いほどよく、アパレルなら着用写真は当然用意すべきものです（着用写真については次でくわしくお伝えします）。一般ブランド商品は一点ずつ仕入れる都合で在庫の縦積みが難しく、商品ページの作り込みが甘くなりがちですが、そうなると余計に価格競争に巻き込まれてしまいます。せめて検索の一覧に表示される1枚目の画像だけでも作り込めれば、より多くのアクセスを集めることができます。

 

オリジナルブランドは集客商品の口コミ数と販売数を積み上げる

オリジナルブランドをモールで販売する場合は、まず集客商品をつくり、口コミの数と販売数を積み上げることを目標にしましょう。集客商品とは、採算を度外視した粗利の少ない安値商品のことで、ドラッグストアでいうトイレットペーパーのような役割の商品です。この集客商品でアクセスを集めながら、本命の商品へとお客様を流していくのが、オリジナルブランドの基本的な売り方になります。

 

ファッションECにおける集客商品は、欲しいブランドや商品がまだ決まっていないお客様が、モール内で「Tシャツ」「ブラウス」といったジャンル名で検索したときに出会う売れ筋商品です。この領域は競合がひしめくレッドオーシャンですが、突破口になるのが口コミ数と販売数の積み上げです。同じ商品ページを長く売り続けて実績を重ねることで、モール内で「売れる商品ページ＝上位に表示される＝さらに売れる」という良い循環をつくれます。

 

モールの検索順位の決め方は公開されていませんが、私たちの支援では、集客商品の口コミ数と販売数を積み上げる手法によって、利益を生む本命商品を含めたショップ全体の上位表示と売上アップにつながることを確認しています。

 

商品写真はモデルを起用した「着用写真」を用意する

お客様の心理として理解しておきたいのは、欲しいのは「その商品そのもの」ではなく、自分に似合うファッションをしたいという気持ちだということです。だからこそ、オリジナルブランド系でも一般ブランド系でも、モールでも、商品だけの写真ではなく、モデルやスタッフが着た着用写真を使うことが、アクセスと売上を大きく左右します。

 

ECで購入を迷うお客様がいちばん気にするのは「自分に似合うかどうか」です。店舗なら試着して判断できますが、ECではそうはいきません。そこで着用写真を用意して、試着しなくても似合うかどうかをイメージできる状態をつくります。モデルは数名用意し、身長や体型を記載したうえで、身長別・着こなし別に数パターンの写真があるとより効果的です。そして、検索結果に表示される1枚目の写真は、ぜひ着用写真にしてください。お客様が「自分にも似合いそう」と思える、いちばんの一枚を選びましょう。

 

一般ブランド系は限定販売や先行予約を活用する

人気ブランドの商品を扱う一般ブランド系ECは、同じ商品を売る競合がいくつもあり、常に価格競争に巻き込まれるジャンルです。お客様は「どのショップで買うか」より、最安値やポイントが多くもらえるショップを選ぶ傾向があり、ショップ名すら覚えていないことも珍しくありません。

 

この価格競争を抜け出す手のひとつが、限定商品の取り扱いや先行予約の受付です。ブランドと良好な関係を築けていれば、自社限定のプロモーションや限定商品、先行予約に協力してもらえるケースがあります。熱心なファンは、限定モノを手に入れることや、人より早くゲットすることに大きな満足を感じます。こうした差別化を続けられれば、価格でしか選ばれにくい一般ブランド系でも、ファンの囲い込みやリピーター獲得につなげられます。

一般ブランド系は説明文にこだわってSEOを強化する

商品ページの見栄えや画像が大事なのはもちろんですが、見落とされがちなのが説明文です。ファッションECのSEO対策として、説明文をしっかり書き込むことは、GoogleやYahoo!といった検索エンジンでの上位表示や、モール内検索での上位化につながります。

 

書く内容としては、ブランドの生い立ちや創業者の紹介、定番商品や人気商品のストーリー、有名人の着用例などが効果的です。これらを、できるだけ多くの文量で各ページに記載していきましょう。手間はかかりますが、競合が手を抜きやすいところだからこそ、丁寧に積み上げた差が順位となって表れてきます。

「映える」インスタグラムからECサイトへ誘導する

 

モールで売上の土台ができてきたら、次に取り組みたいのがインスタグラムの活用です。Instagramは、いまやファッションECに欠かせない集客手段になっています。アクセスを呼び込む入口になるのはもちろん、「インスタで人気のブランド」という事実そのものが、買うかどうかの判断にも効いてきます。実際に私たちが支援するファッションECでも、全アクセスの3割近くがインスタグラム経由というケースがあります。

 

特に女性向け商品と相性がよく、フィード投稿・ストーリー・リールを組み合わせた「映える」かつ「楽しい」アカウント運用が鍵になります。なお、アカウント設計やプロフィールの作り方といったSNS運用全体の進め方は別の記事でくわしく解説しているので、ここではファッションECならではの見せ方に絞ってお伝えします。

 

▶ インスタのアカウント設計や運用の始め方を一から知りたい方はこちらをどうぞ。 自社ECサイトのSNS集客

ペルソナに合わせた「映える」着用写真をつくる

インスタグラムは、ECサイトの使い回し写真や商品写真をただ投稿していくだけでは、アクセスアップにつながりません。まずはターゲットとなるペルソナ（お客様像）を具体的に思い描き、その人が「ファッションの参考にしたい」と思える写真を用意することが出発点になります。

 

映えてアクセスの集まる写真のポイントは、大きく2つです。ひとつは、社員やモデルが実際に着こなした着用写真であること。着用写真があると、お客様は手持ちの服との相性やコーディネートを想像しやすく、ECサイトへ進んでもらいやすくなります。もうひとつは、背景や小物にもこだわること。無地の背景ではなく、ペルソナに合ったおしゃれな部屋や映える壁の前で撮り、参考になるアクセサリーを添えると、着こなしをイメージしやすい一枚になります。

ストーリーズは毎日の接点づくりに欠かせない

インスタグラムを運用するなら、ストーリーズの活用は必須です。ストーリーズは24時間で消え、タイムラインには流れないという制約がありますが、それでも使うべき理由があります。

 

ユーザーは何百ものアカウントをフォローしているため、フィード投稿がしっかり表示されるのは、親密度の高い一部のアカウントだけです。販促目的のECアカウントが、そこに最初から入り込めることはまずありません。そこで、より多くの人の目に留まるストーリーズを使います。私たちのお客様でも、社員やモデルが商品を紹介する動画を定期的に（売れているショップは1日に複数回）投稿することで、お客様との接点を増やし、ECサイトへのアクセスを着実に伸ばしています。

リールは「お役立ち情報」で非フォロワーに届ける

フォロワーを増やすことはアカウント運用の土台ですが、そのために役立つのがリールです。リールは、まだフォローしていない人への表示を増やすのに非常に効果があります。ただし、自社ブランドをまったく知らない人にいきなり商品紹介をしても、投稿は伸びません。

 

そこでおすすめなのが、ファッションにまつわるお役立ち情報の発信です。お客様になってくれそうな人が「気になる」と思うテーマを投稿していくことで、自然な形で見込み客の目に触れる機会が生まれ、結果としてフォロワーを増やしていけます。売り込みではなく、まず役に立つ。この流れが、ファッションのリールでは特に効いてきます。

ファッションEC集客で見落としがちなポイント

ファッションECの集客を調べていると、Google広告やYahoo!広告などの検索広告や、独自サイトの活用をすすめる記事をよく見かけます。けれど実際にやってみたお客様から、「書いてあるとおりにやったのに売上が伸びなかった」「獲得単価がまったく合わない」というお悩みをお聞きすることも少なくありません。よく語られる方法が、必ずしも売上につながるとは限らないのです。ここでは、つまずきやすいポイントを3つお伝えします。

実は、検索広告は費用対効果が合いにくい

意外に思われるかもしれませんが、ファッションECにおける検索広告（リスティング広告）は、費用対効果があまり良くありません。私たちもEC集客の支援では、リスティング広告やディスプレイ広告の利用は慎重に判断すべきだとお伝えしています。

 

検索広告で利益を残すには、獲得単価をかなり低く抑える必要があり、そのためには「Tシャツ」のような検索ボリュームの大きいビッグワードではなく、検索回数は少なくても見込み客のいるロングテールのキーワードを見つけ出す経験とテクニックが求められます。一方で、オリジナルブランド系ECの場合は、検索広告を売上の刈り取りではなくブランドや商品の認知を広げる用途に使うと効果的です。「このブランド知っている」「この商品見たことがある」という安心感を育てる、ブランディング広告としての使い方が向いています。なお、広告全体の予算の決め方や運用のやり方については、別の記事でくわしく解説しています。

 

▶ 広告費をどこまでかけてよいかの目安や、潜在層の掘り起こし方はこちらで具体的に解説しています。 自社ECサイトのインターネット広告

独自サイトはモールの売上が安定してからでいい

利益率を上げたい、オリジナルブランドの個性を出したいという思いから、独自サイトの制作・運用を目指すECサイトは多くあります。ただ、独自サイトはモールに比べて売上を伸ばすのがとても難しい、という前提は理解しておく必要があります。

 

リピーターやファンが少ない状態で独自サイトに力を入れても、十分なアクセスは期待できません。お客様の側にも「知らないブランドの、しかも独自サイトで買うのは少し不安」という心理があるからです。ブランドの世界観や商品ラインナップを見せるポータルサイトとしてなら、立ち上げ初期から持っておく意味はあります。けれど、実際に売るためのオンラインストアとしての独自サイトは、モールで安定した売上とファンを確保してから始めるのがおすすめです。

梱包物・同梱物にこだわっているか

ファッションECの集客というと、「買ってもらうまで」の工夫ばかりに目が向きがちですが、実は買ったあとの梱包物や同梱物を工夫することが、リピート率の改善に効いてきます。

 

梱包と同梱物は、他社と差別化できる数少ないアピールポイントでもあります。たとえば、ブランドイメージに合った包装材で包む、ブランドのパンフレットを入れる、次回のセール案内やクーポンを同封する、手書きのご挨拶文を一枚添える。こうしたひと工夫が、「またここで買いたい」という気持ちを育て、リピーター獲得の可能性を大きく広げてくれます。

まとめ

今回は、本気でファッションECを伸ばしたい経営者・運用担当者の方に向けて、アパレル・ファッションECの集客で成果を出すための順番と具体策をお伝えしてきました。大事なのは、施策を闇雲に増やすことではなく、モールで売上の土台をつくり、インスタでファンを増やし、サイトを整え、最後に広告で伸ばすという流れで、ひとつずつ積み上げていくことです。

 

すべてに取り組むには人手も根気も必要ですし、これから始めるECサイトなら、手が足りずに不安を感じるのも当然だと思います。それでも、この記事でお伝えした手順を着実に積み上げていけば、限られた予算でも利益を出していけるのがファッションECです。今回ご紹介した手法は、私たちが日々の支援で実際にお伝えしている内容の一部です。

 

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▶ 楽天市場では売れているのに自社ECの売上が伸びず困っている方はこちらもご覧ください。 脱・楽天市場プラン