飲食店のWeb集客は『順番』で9割決まる：成功の手順と5つの落とし穴を徹底解説

飲食店のWeb集客について、最近こんなお悩みを感じていないでしょうか。

• 以前はうまくいっていたMeta広告（Instagram・Facebook広告）の成果が、最近落ちてきた

• GoogleマップやSNSに取り組んでいるが、思うように予約が増えない

• 値下げやキャンペーンに頼りがちで、利益率が下がってきている

• そもそも、今のやり方が合っているかどうかすら分からない

飲食店を取り巻く環境は、決して楽な状況ではありません。そのなかでWeb集客に取り組んでいるのに結果が出ないお店には、共通点があります。多くの場合、施策そのものが悪いというより、取り組む順番や考え方が今の環境に合っていないというケースです。AIが広告運用を担うようになり、お客様の検索行動もGoogleマップに集中していくなかで、3年前に効いていたやり方は、もう同じ効果を生まなくなっています。

 

本記事では、私たちがこれまで関わってきた飲食店様の集客改善のなかで見えてきた「基本的な考え方」「どこから手を付けるべきか」「業態ごとの施策の使い分け」「やりがちな失敗パターン」を、具体的な手順までお伝えします。読み終えたあとに、自店で何から手を打てばよいかが整理できる状態を約束します。

この記事を書いているスリーカウントについて

改めて、私たちスリーカウント株式会社について少しだけお話しさせてください。私たちは、WEBマーケティングを専門とし、これまで全国で700社以上の集客・採用支援に携わってきました。そのなかには飲食店様の集客改善のご相談も多く含まれています。

 

業態や立地、店舗数によって課題はさまざまですが、これまで私たちは次のような飲食店様の集客・運営改善に携わってきました。

 

・静岡県内で複数店舗（約5店舗）を展開し、現在はハワイにも出店している居酒屋チェーン様（Web集客と採用面の両方からご支援）

・郊外型の日本料理店様（1店舗運営・客単価1万2〜3千円程度。Web集客と運営改善をご一緒し、3年連続で売上が上昇）

・焼肉店様（複数店舗・SNSの改善を中心に集客サポート）

・韓国風カフェ様（若年層向けの集客づくりとSNS活用のご支援）

・うなぎ専門店様（店舗集客に加え、通販も含めた全体のご支援。支援開始後、3年連続で売上が10〜15%程度成長）

 

また、株式会社フィットコーポレーション様の飲食事業では、前年比115%の売上アップを実現したご支援事例もあります。

▶ 飲食店様のご支援事例の詳細はこちらをご覧ください。 前年比115%の売上アップ事例（株式会社フィットコーポレーション様）

 

なお、スリーカウントは2025年にGoogle Premier Partnerの認定を取得し、Yahoo!マーケティングソリューションのセールスパートナー認定も継続しています。静岡県内ではインターネット広告運用の取引額No.1の代理店として、地方中小企業様のWeb集客と採用の両軸でご支援を続けています。

 

こうしたご支援を通じて感じているのは、飲食店の集客は「Web施策を増やせばうまくいく」ものではないということです。立地・業態・客単価・すでにある知名度・常連の多さといった条件によって、取るべき優先順位は大きく変わります。本記事では、そうした現場での経験をもとに、業態を問わず押さえてほしい考え方と、業態別の使い分けの両方をお伝えしていきます。まずは、Web集客に取り組む前に必ず押さえてほしい前提から見ていきましょう。

 

 

飲食店のWeb集客で、最初に必ず押さえておきたい足元

では、結果が出ないお店に共通する「抜け」はどこにあるのか。私たちが飲食店様のご相談で感じるのは、Web集客で結果が出ないお店ほど、ツールの前に押さえるべき店舗側の状態を確認しないまま施策を進めているということです。SNSを増やしたり広告を回したりする前に、確認しておくべきことがあります。まずはそこから見ていきましょう。

Web集客は「今の評価」を増幅する仕組み

Web集客の本質は、すでにあるお店の評価をWeb上で広げていくという性質を持っています。料理が美味しく、接客も丁寧で、雰囲気もよいお店であれば、Googleマップの口コミは自然に集まり、SNSでの写真投稿も増え、リピートにもつながります。逆に、味や接客にお客様が満足していない状態のままWeb集客を強化すると、「悪い印象」のほうが先に広がってしまうこともあります。

実際に弊社で飲食店様のGoogleマップ口コミを多数拝見してきた経験からお伝えすると、星1や星2の評価が並ぶお店の口コミには、料理そのものよりも「接客態度」「対応のまずさ」「期待していた雰囲気と違った」といった内容が中心に並びます。Web上のお客様の不満は、味の問題よりもむしろ、接客や雰囲気とのギャップから生まれているケースのほうが多いのが現状です。

つまり、Web集客に取り組む前に自分のお店が今、お客様からどう見えているかを確認する作業が、施策の出発点になります。ここを曖昧にしたまま広告やSNSにお金を使っても、流入は増えるのに評価が下がっていく、という残念な結果になりがちです。

星評価が低い状態でWebに露出すると、来店候補から外される

Googleマップで飲食店を探すお客様の動きを見ていると、星3.5を下回るお店は最初から候補から外すという方が驚くほど多いです。比較対象となる近隣のお店が星4以上を取れていれば、わざわざ評価の低いお店を選ぶ理由がありません。Web集客を頑張って露出を増やしたとしても、最終的な「行ってみよう」の判断材料になる星評価が低いままだと、来店にはつながりません。

 

さらにやっかいなのは、悪い口コミは悪い口コミを呼びやすいという性質があることです。すでにネガティブな投稿が並んでいるページに新しく投稿する人は、無意識のうちに「ここは批判的に書いてもいい場所だ」という空気を感じ取り、同じ温度感の口コミを残しがちです。逆に、星4以上の良いコメントが並んでいるお店には、批判的な口コミは書かれにくくなります。一度ネガティブが固まると、そこから挽回するのに時間がかかってしまうのは、こうした人の心理が背景にあります。

まずやるべきは「自店の現状把握」

ここでお願いしたいのは、Webの施策を進める前に一度、自分のお店を新規のお客様の視点で見直してみるということです。具体的には次のような確認です。

 

• Googleマップを開き、自店の星評価と口コミを最初の20件くらいまで読む

• 星1〜2の口コミに共通する不満は何かを書き出す

• その不満が、店舗運営側の改善で減らせるものかどうかを判断する

• 改善できる部分があれば、Web集客を強化する前に手を打つ

 

口コミの内容によっては「これはお客様の捉え方の問題で、店舗としては悪くない」というケースもあります。すべてに反応する必要はありませんが、同じパターンの不満が3件以上並んでいる場合は、店舗側にも見直す余地がある可能性が高いと考えてください。

この下地を揃えるだけで、後に続くGoogleマップやSNS、広告の施策の効果が大きく変わってきます。逆に言うと、ここを飛ばすと施策ごとの工数とコストが、十分な成果として戻ってきません。次の章では、その上で「どの施策をどの順番で取り組むべきか」の考え方をお伝えしていきます。

飲食店のWeb集客は「3つのメディア」と「3つの段階」で考える

ここからは、飲食店のWeb集客（ネット集客）の全体像、そしてWebマーケティング全般を考えるうえでの見取り図をお伝えします。個別の施策（Googleマップ、SNS、LINE、広告など）を別々に考えるのではなく、それぞれの働きで切り分けて見るという見方です。この見取り図を持っていると、新しいツールが出てきても自店に必要かどうかをすぐに判断できるようになります。施策が増え続けるWebの世界では、ツールを覚えるよりも見渡せる軸を持つほうがずっと長く役に立ちます。

検索型と発見型でお客様の動きが違う

飲食店のWeb集客は、お客様の動き方で「検索型」と「発見型」に大きく分かれます。

 

検索型は、「浜松 焼肉」「渋谷 デート 個室」のように、お客様がすでに目的を持って能動的に探している動きです。ここでお店を見つけてもらうきっかけになるのが、Google検索とGoogleマップです。検索型のお客様は予約や来店の意思がすでに固まっているため、見つけてもらえれば来店に直結しやすいのが特徴です。

 

発見型は、Instagramやリール、TikTokのように、お客様が「探していないのに見かけて気になる」という偶然のきっかけから始まる動きです。検索型と違って、その場ですぐ予約という流れにはなりにくく、感情が動いて気になり、後日検索して来店という時間差での来店につながります。

この2つは、どちらかを選ぶというより両方を別の役割として使うという考え方が正しいです。検索型だけだと、新規のお客様が増えにくいですし、発見型だけだと、来店までの導線が抜けてしまいます。

「認知」「行きたくなる」「リピート」の3段階で施策を整理する

施策を選ぶときに、もう一つ意識していただきたいのがお客様が来店に至るまでの3つのステップです。

 

• 認知：お店を知ってもらう（GoogleマップやSNSの投稿、広告での露出）

• 行きたくなる：写真や口コミ、メニューを見て「ここに行ってみよう」と思ってもらう

• リピート：一度来店した方に、もう一度来てもらう（LINE、再訪を促す施策）

 

この3ステップの掛け算で来店数が決まります。たとえば、認知が広がってもメニューや写真が魅力的でなければ「行きたい」にはつながりませんし、リピートづくりがなければ新規だけを追いかけ続ける状態になってしまいます。どこか一つの段階が弱いだけで、全体の集客力が大きく落ちるのがこの掛け算の怖いところです。

そして大事なのは、施策ごとに得意なステップが違うということです。Googleマップは認知と「行きたくなる」を同時に担いますし、Instagramは認知が中心、LINEはリピートに特化しています。自店の弱いステップを見極めて、そこに合う施策を選ぶ。これがWeb集客の効率を大きく変えます。

Webの集客は「自社の場所」「お金で買う場所」「信頼が貯まる場所」で成り立っている

もう一段視点を上げると、Webの集客は次の3種類の場所の組み合わせで動いています。

 

• 自社の場所：ホームページや公式LINE、自分たちで自由に発信できるメディア

• お金で買う場所：リスティング広告やMeta（Instagram・Facebook）広告など、費用を払って露出を買うメディア

• 信頼が貯まる場所：Googleマップの口コミやSNSでのお客様の投稿など、第三者の評価が積み上がるメディア

 

この3つは互いに影響し合っています。ホームページにどんなに良いことを書いても、Googleマップの口コミが悪ければ来店にはつながりませんし、広告で大量のアクセスを集めても、ホームページが魅力的でなければ予約は増えません。逆に言えば、3つのうち弱いところを引き上げるだけで、全体のパフォーマンスが大きく改善することもあります。

ここで飲食店オーナー様にお伝えしたいのは、どこから手を付けるかの順番です。多くの中小飲食店様にとって、本業を抱えながら3つを同時に強化するのは現実的ではありません。次のような優先順位で考えていただくのがおすすめです。

 

• 最優先：信頼が貯まる場所（Googleマップ）：更新頻度の負担が少なく、来店判断に直結する

• 次に：自社の場所（ホームページ）：検索流入の受け皿として最低限を仕上げる

• その次：発見型の信頼が貯まる場所（Instagram・TikTok）：業態が合えば取り組む

• 状況に応じて：お金で買う場所（リスティング・Meta広告）：短期で結果を出したいとき

• 新規が増えてきたら：自社の場所（LINE）：リピートづくりとして

 

なぜGoogleマップを最優先にすべきかは、次の章で詳しくお伝えします。

飲食店集客で最優先したいのはGoogleマップの整え方

ここからは、飲食店のWeb集客のなかで最も優先順位を上げていただきたいGoogleマップの話に入ります。「もうやってますよ」と感じる方も多いかもしれませんが、私たちの経験から言うと、本当に効果が出るレベルまで整っている飲食店様は驚くほど少ないのが実情です。ここを抜本的に見直すだけで来店数が変わるケースをいくつも見てきたので、改めて深掘りしていきます。

▶ Googleビジネスプロフィール（旧Googleマイビジネス）の基礎から知りたい方は、こちらの記事も参考になります。 Googleビジネスプロフィールとは？マップの情報を更新して集客するノウハウを徹底解説！

 

なぜGoogleマップが今、飲食店集客の最優先になるのか

Googleマップを最優先に置く理由は、大きく3つあります。

 

ひとつは、飲食店を探すお客様の動きがGoogleマップに集中しているという現実です。「浜松 焼肉」「新宿 ランチ」のように地域名と業態で検索すると、Google検索の上位に地図とお店の一覧が出てきます。ここでお店の写真・口コミ・営業時間まで一気に表示されるため、お客様はマップ上で比較を完結させて、来店判断まで決めてしまうケースが増えています。

 

ふたつめは、ホームページに来てもらう前に来店判断が終わっているということです。以前は「お店を見つけたら公式サイトを見てもう少し詳しく調べる」という動きが多かったのですが、今はマップ内で写真や口コミ、メニュー、混雑時間まで分かるため、ホームページに来る前にお客様の意思決定が完了しているケースが目立ちます。実際、私たちが運用支援している飲食店様でも、ここ数年でホームページのトップページ流入は減っていく一方で、来店数自体は減っていない、という現象がよく起こります。

みっつめは、Googleマップは更新作業の負担が少なくて済むことです。SNSのように毎日投稿しなくても、最初に基本情報・写真・説明文をしっかり仕上げておけば、長く効果が続きます。本業に忙しい中小飲食店様にとって、運用負担の軽さは大きな価値があります。

Googleマップで成果が出るかどうかは「口コミ」と「登録内容」で決まる

Googleマップは要素が多く見えますが、効果に直結するのは大きく2つに絞られます。口コミと登録内容です。

 

口コミは、お客様が「ここに行ってみよう」と意思決定する最後の決め手になります。星評価の高さと件数の両方が大事で、星1人の星5評価よりも、50人の平均星4.5のお店のほうが、明らかに信頼を得られます。

 

登録内容は、お店の情報がどれだけ充実しているかを指します。これは2つの意味で重要で、ひとつは情報が充実しているお店はGoogleマップ内での露出が増えること、もうひとつはマップ上の情報だけで来店判断ができる材料を提供できることです。中身が薄いお店は、検索結果に出ても素通りされてしまいます。

この2つを仕上げることが、飲食店のGoogleマップ集客のすべてと言ってもよいくらいです。逆に言えば、ここさえ抑えれば、難しいSEOやMEOのテクニックを覚えなくても、自分たちで改善を進められます。

飲食店オーナー様が手を入れるべきポイント

具体的に何を整えればよいか、現場でお伝えしている内容をそのまま共有します。

 

店舗の基本情報を漏れなく登録する

営業時間、定休日、住所、電話番号、ジャンル、予算帯、決済方法、駐車場の有無など、Googleが用意している項目はできるだけすべて埋めてください。属性タグ（「テイクアウトあり」「ペット可」「個室あり」など）も、お店に当てはまるものはすべてオンにしてください。情報の充実度がそのまま露出量に影響します。

 

写真は「外観」「内観」「料理」をバランスよく

お客様がマップで見るのは、まず写真です。外観はお店の場所を伝える役割、内観は店内の雰囲気を伝える役割、料理写真は「ここに行きたい」と思わせる中心的な役割を担います。料理写真が「いかにも美味しそう」に見えなければ、ほかをいくら整えても来店にはつながりません。プロのカメラマンに撮影してもらうのが理想ですが、難しい場合でも、明るい場所で・できるだけ寄りで・複数アングルで撮ることを意識してください。

 

説明文は200文字程度を目安に充実させる

説明文はつい簡素になりがちですが、200文字程度を目安に、お店の特徴・こだわり・利用シーンが伝わるようにまとめてください。検索しているお客様が使いそうな言葉（「個室」「子連れOK」「記念日」など）を自然に盛り込むと、検索結果に出やすくなります。

 

メニュー機能と投稿機能を使う

メニュー機能はメインメニューと価格帯を登録できる場所で、来店判断の重要な材料になります。投稿機能は季節メニューやキャンペーンを発信できる場所で、新鮮さを保つことで「活発に営業しているお店」という印象を作れます。使える機能はすべて使うという姿勢で運用してください。

 

予約導線をマップから貼る

予約サイト（ホットペッパー、食べログ、自店の予約システムなど）への導線をマップから貼れるようにしておくと、お客様がマップ内で「行こう」と決めた瞬間に予約まで完了できます。実際、ホットペッパーグルメ外食総研の調査でも、コロナ禍以降の夕方以降の外食予約経験者のうち82.0%がインターネット予約を利用しているという結果が出ています（出典：ホットペッパーグルメ外食総研「夕方以降の外食における予約についての調査」）。来店までの心の摩擦をできるだけ少なくする工夫として、マップからの予約導線は外せない要素になっています。

悪い口コミの放置は最悪手。返信の型を持っておく

最後にもう一つ、強くお伝えしたいのが悪い口コミを放置しないでくださいということです。

前章でお伝えした「悪い口コミは悪い口コミを呼びやすい」という性質を踏まえると、店舗側が誠実に返信しているページには、批判的な口コミは書きにくくなります。

 

返信の基本の型は次のような流れです。

 

• ステップ1：来店いただいたことへのお礼を伝える

• ステップ2：指摘いただいた内容を受け止める（言い訳から入らない）

• ステップ3：店舗としてどう改善しているか、改善する意思があるかを伝える

• ステップ4：再度の来店をお願いする（次回のご来店を心よりお待ちしています、で締める）

 

完璧な返信文を書こうとすると更新が止まりがちです。3〜4行の簡潔な返信で十分なので、悪い口コミがついたら遅くとも数日以内に返信する運用を続けてください。これだけで、新しい口コミの温度感が変わってきます。

ホームページは「やりすぎない」のが飲食店集客のコツ

Googleマップを仕上げた次に手を入れたいのが、ホームページです。ホームページに対しては「立派なサイトを作れば集客できる」というイメージを持っている方も多いと思いますが、飲食店のホームページは凝りすぎない方がうまくいきます。前章でお伝えしたとおり、お客様の来店判断はGoogleマップでほぼ完結してしまうため、ホームページの主な働きは「マップで気になった方に、もう一歩踏み込んでもらう補助役」と捉えてください。

「立派なホームページ＝集客できる」ではない

ホームページ制作にお金をかければ集客できる、というのはひと昔前までの考え方です。今は、お客様はGoogleマップで写真と口コミを見て来店判断をするため、ホームページのトップページに来てもらえる機会自体が減っています。マップから「もう少し詳しく見てみよう」と公式サイトに飛んでくる方は、すでに来店確度が高い方なので、複雑なデザインや動画演出よりも、知りたい情報がパッと取れるシンプルさのほうが価値を持ちます。

 

凝った演出は、制作会社の提案に乗りやすい部分でもあります。ただ、飲食店オーナー様にとっての成果は「予約数が増えるかどうか」なので、見た目のリッチさよりも、予約までのスムーズさに投資先を集中させてください。

飲食店のホームページで最低限押さえたいポイント

ホームページの役割を「マップでは伝えきれない情報を補い、予約へつなぐ場所」と整理すると、押さえるべき要素は自然と絞られます。

 

料理写真とお店の雰囲気が分かる写真

Googleマップにもアップしている写真と重複しても構いません。ホームページではマップよりも自由な見せ方ができるので、お店の世界観が伝わる写真を中心に配置します。料理写真は美味しそうに見えることが第一です。雰囲気写真は、お客様の利用シーン（カップル・ファミリー・接待・友人同士）が想像できるカットを優先してください。

 

メニューと価格帯を見せる

お客様が予約前に必ず確認するのが「いくらくらいかかるか」です。メイン料理の写真と価格、コース料理の構成、ドリンクメニューの一部などを、できるだけPDFではなくWebページ内で見られる形にしておいてください。PDFで開かせる手間が増えるほど離脱が増えます。

 

お店の特徴と利用シーンが分かる文章

飲食店ホームページでありがちなのが、「素材にこだわっています」「居心地のよい空間です」といった抽象的な表現が並ぶことです。これではお客様の頭の中で具体的なイメージが結びません。どんな食材を、どこから仕入れて、どう調理しているかどんなシーンで使ってほしいお店かまで踏み込んで書いてください。

 

スマホで見やすい画面と予約導線

飲食店ホームページの閲覧はスマホ経由が中心です。スマホで開いたときに、写真がきちんと表示され、メニューが読める文字サイズで並んでいて、予約ボタンが画面下部に常に表示されている状態を必ず作ってください。「予約はこちら」のボタンを探さないと押せないホームページは、それだけで予約が減ります。

 

アクセスと地図

意外と見落としがちなのが、最寄り駅からの徒歩経路の説明です。Googleマップの埋め込みだけでなく、駅の何番出口を出て、どの道を通って、目印は何かまで書かれていると、初めて来るお客様の不安が減り、来店率が上がります。

利用シーンの違いで「見え方」が変わる

ホームページは、来店するお客様の利用シーンによって見られ方が大きく変わります。たとえば次のような違いです。

 

• カップル・デート利用：雰囲気写真と個室の有無、コース料金の確認に時間をかける

• ファミリー利用：子ども連れOKか、ベビーカー対応、座敷の有無、メニューの幅広さ

• 接待・会食利用：個室の有無、コースの格、立地と最寄り駅、予約電話番号

• インバウンド利用：英語表記、写真の多さ、決済方法（クレジット・QR）

 

自店の主要なお客様がどの利用シーンで来店しているかを思い浮かべて、その方が知りたい情報を上部に配置してください。すべての利用シーンを網羅しようとすると情報量が膨らみすぎてしまうので、優先順位の高い1〜2シーンに合わせた構成に絞るほうが効果が出ます。

飲食店のSNS活用は「一覧で勝負する」と「無理しない」の両立

Web集客でSNSに取り組まれている飲食店様は多いと思います。Instagramを毎日投稿している、TikTokを始めたが続かない、フォロワーは増えたが予約は変わらない、こうしたご相談を弊社でも頻繁にいただきます。SNSは正しく使えば強力な発見型のきっかけになりますが、使い方を間違えると本業の時間を削るだけになります。この章では、飲食店のSNS活用で押さえてほしい考え方をお伝えします。

▶ 中小企業向けのインスタ集客全般のノウハウは、こちらの記事でも詳しく解説しています。 中小企業向けのインスタ集客の方法13選

 

Instagramで判断されるのは「1投稿」ではなく「一覧の見え方」

飲食店のオーナー様によくある誤解が、「1投稿1投稿のクオリティを上げれば、集客につながる」というものです。実際には、Instagramでお店が判断されるのはプロフィール画面に並ぶ投稿の一覧の見え方です。

 

お客様の動きを想像してみてください。「浜松 イタリアン」とInstagramで検索して、いくつかのお店のプロフィールページに飛び、最初の9枚（3行×3列）の見え方でお店の印象を一瞬で判断します。1投稿に時間をかけても、その投稿が一覧の中で浮いていたり、ほかの投稿と統一感がなければ、お客様は次のお店に流れていきます。

ここで意識してほしいのが写真のトーン・構図・色味の統一感です。料理写真は明るさと寄りの距離を揃える、雰囲気写真は同じ照明・同じアングルで撮る、季節メニューの投稿でも背景や器に共通点を持たせる、といった小さな工夫の積み重ねが、一覧での「美味しそう」「行きたい」という印象を作ります。

発見型のSNSで重視されるのは「感情」

Googleマップが「すでに探している人を逃さない」検索型の場であるのに対し、Instagramは「探していない人の感情を動かす」発見型の場です。

 

検索型では、メニュー・価格・営業時間といった事実情報が来店判断の中心になります。一方で発見型では、見た瞬間に「これ食べたい」「ここ行きたい」と感じてもらえるかが勝負です。料理の湯気、肉を切った瞬間の断面、デザートのソースが垂れる瞬間など、感情が動く要素を意識的に投稿に盛り込んでください。

 

リール（短尺動画）は、この感情を動かす力が特に強いフォーマットです。Instagramのアルゴリズムもリールを優遇している傾向があるため、写真投稿に偏らず、リールも織り交ぜるだけで露出が変わります。プロが撮った動画である必要はありません。スマホで撮った15秒の料理映像で十分です。

公式アカウントは「常に見られている」前提で運用する

たまにご質問いただくのが、「インスタグラマーに投稿してもらうのと、自分たちで投稿するの、どちらが効果がある？」というものです。結論からお伝えすると、どちらか一方ではなく、両方の役割を意識して使い分けるのが正解です。

 

インスタグラマーの投稿は「初めてお店を知る」入口として強い力を持ちます。一方で、インスタグラマーの投稿でお店に興味を持ったお客様は、必ずお店の公式アカウントを確認します。そこで公式アカウントが3か月以上更新されていなかったり、写真の統一感がなかったりすると、「あれ、ちゃんと営業しているのかな」という不安が生まれて来店に至りません。

 

公式アカウントは、毎日更新する必要はありません。ただし、月に2〜3回でも定期的に発信を続け、最新の投稿が1か月以内である状態を保ってください。インスタグラマー施策をやるなら、公式アカウントの整備もセットで進めることが、効果を取りこぼさないコツです。

TikTokもInstagramと「考え方」は同じ

TikTokを始めたいというご相談も増えています。TikTokは若年層へのリーチに強く、料理動画との相性も悪くありません。ただ、考え方の根っこはInstagramとほぼ同じです。感情を動かす短尺動画を、お店の世界観を統一して定期的に発信する。これに尽きます。

 

注意点として、TikTokはInstagramよりもアルゴリズムによる露出のブレが大きく、伸びるときは一気に伸び、伸びないときは何をしても伸びないという特徴があります。そのため、TikTokだけに集客を依存するのは危険です。あくまでGoogleマップとInstagramを中心に据えて、TikTokは「発見型のもう一つの場」として位置づけてください。

SNSは「予約を取る場所」ではなく「行く理由をつくる場所」

最後にお伝えしたいのが、SNSの本質は予約獲得ではなく来店の理由づくりだということです。Instagramを見たお客様がその場で予約ボタンを押すケースは多くありません。多くは「気になった」「美味しそう」「いつか行きたい」と感じて、後日Google検索やマップで店名を調べ直して来店します。

 

ここを理解せずにSNSで「予約してください」「今すぐ来店してください」というメッセージを連打すると、フォロワーの離脱を招きます。SNSの働きは感情を動かし、お店の名前を記憶に残し、行く理由を作ることに絞ってください。予約の受け皿になるのは、Googleマップとホームページです。

中小飲食店がSNSで疲弊する正体

ここで一点、現場でよくある相談に触れさせてください。SNSを始めたものの、本業が忙しくて続かないというケースです。

 

私たちが見てきたなかでは、SNS集客でうまくいかない最も大きな原因は「立ち上げたものの更新が止まる」ことです。Instagram、TikTok、Facebook、YouTubeといった更新頻度がそのまま集客に響くSNSは、本業の合間にやろうとすると、まず間違いなく止まります。

逆に、Googleマップは一度整えれば更新の負担が軽く、地方の中小飲食店様の集客に大きく効きます。更新が必須なSNSをいきなり始めるよりも、まずはGoogleマップを完璧に仕上げてから、余力でInstagramに広げる。この順番のほうが、ほとんどのお店にとって現実的です。

「生の声」を拾うとSNSのネタは尽きない

SNS投稿のネタ切れに悩む方には、Googleマップの口コミ、Instagramのコメント、TikTokのコメント、Pinterestの保存数を眺める時間を取ることをおすすめします。お客様がどんな言葉で自店や類似店を評価しているかを見ていると、自分では気づかなかった切り口がたくさん見つかります。

たとえば、Googleマップの口コミに「子連れでもゆっくり食事できた」というコメントが多いなら、その視点で投稿を作る。Pinterestで似た業態の保存数が高い写真の構図を真似する。こうしたお客様のリアルな反応を投稿の起点にすると、自分の頭だけで考えるよりもずっと刺さるコンテンツになります。これは広告のクリエイティブにも応用できる視点なので、後の章にもつながる重要な習慣です。

2026年の飲食店Web広告は「AIにどう学習させるか」が勝負

ここからは飲食店のWeb広告の話に入ります。ここ数年で広告の使い方が一変したため、以前うまくいっていたやり方をそのまま続けているお店ほど、最近成果が出にくくなっています。逆に、新しい考え方に切り替えたお店は、同じ予算でも以前より結果が出やすくなっています。少し踏み込んだ内容になりますが、自店で広告を回している方も、代理店に任せている方も、押さえておくと話の見え方が変わるはずです。

広告は「運用テクニックの時代」から「AIに学習させる時代」へ

少し前まで、Web広告は運用者の腕で成果が決まるものでした。ターゲットを細かく絞り込み、入札単価を細かく調整し、効きそうなキーワードをひたすら追加・除外する。こうした地道な手作業の積み重ねが、運用者の腕の差として現れていました。

ところが、ここ2〜3年で広告プラットフォーム側のAIが急激に賢くなりました。Googleも、MetaのInstagram広告・Facebook広告も、AIが配信先を自動で見つけてくる仕組みに大きく舵を切っています。その結果、人間が細かくターゲットを絞り込むよりも、AIに広い情報を渡して学習させたほうが成果が出る、という逆転現象が起きています。

つまり、これからの広告で求められるのはAIに何を学習させるかを設計する力です。具体的には次の3つです。

 

• 何をコンバージョン（成果）として計測させるかを正しく設定する

• どんなクリエイティブ（広告画像や動画、文章）を提供するか

• どこまでターゲットを広げて任せるか

 

ここを押さえずに「とりあえず広告を出しておけば来店が増える」と考えていると、AIが学習材料を見つけられず、お金だけが減っていくという結果になりがちです。

リスティング広告は「予約直結のキーワード」に絞る

リスティング広告は、Google検索で特定のキーワードが検索されたときに、検索結果の上部に広告を出す仕組みです。飲食店にとってはすでに「今夜どこに行こう」と探している直近のお客様にアプローチできる強みがあります。

 

飲食店のリスティング広告で押さえてほしい考え方は、予約に直結するキーワードに絞るということです。具体的には次のような組み合わせです。

 

• 業態×エリア：「浜松 焼肉」「渋谷 居酒屋」「銀座 寿司 ランチ」など

• シーン×エリア：「浜松 個室 居酒屋」「渋谷 デート ディナー」「銀座 接待 寿司」

• 店名検索：自店の名前や系列店の名前（指名検索）

 

逆に、「焼肉 美味しい」「居酒屋 安い」のような広いキーワードは表示回数こそ多いものの、検索者の本気度が読みづらく、予算を浪費しやすいので避けてください。

Meta広告（Instagram・Facebook）は「ターゲットを広げてクリエイティブで勝つ」

Meta広告は、InstagramとFacebookの両方に配信できる広告です。飲食店との相性は良く、感情に訴える写真・動画で発見型のお客様にアプローチできるのが大きな強みです。

2026年現在もっとも結果が出ているのは、ターゲット設定を絞り込みすぎず、クリエイティブの種類を増やすやり方です。具体的には次のとおりです。

 

• 年齢とエリア（業態や立地により異なりますが、お店から半径15〜20kmあたりを目安に広めに設定）の最低限だけ設定する

• 興味関心（「グルメ」「外食」など）はあえて指定しない

• 広告セットの中に静止画・カルーセル（複数枚スライド）・短尺動画など複数のクリエイティブを入れる

• 同じ訴求でも、見せ方を変えたパターンを5本程度用意する

 

なぜターゲットを絞らない方が成果が出るのか。それは、MetaのAIがクリエイティブに反応する人を勝手に見つけてくれるからです。人間が「30代女性で外食好き」のように細かく絞ると、AIの学習範囲が狭くなり、本来反応してくれたはずのお客様を逃します。逆にターゲットを広く取れば、AIが配信先を広範囲で試して、反応の良い層を自動で見つけ出してくれます。

 

▶ Meta（インスタグラム）広告の運用代行サービスはこちらをご覧ください。 Meta（インスタグラム）広告運用

クリエイティブは「お店からの一方通行」ではなく「お客様の生の声」から作る

Meta広告で成果が出るかどうかは、クリエイティブの中身でほぼ決まります。ここで気をつけたいのが、お店側が伝えたいこととお客様が見たいもののズレです。

たとえば「自慢の特製ソース」「シェフこだわりの一品」といったお店からのアピールは、お客様の心にあまり刺さりません。お客様が見たいのは「友達と楽しそうに食事している雰囲気」「子連れでも気兼ねなく過ごせそうな個室」「映える盛り付けの料理」といった自分が体験している姿を想像できる映像です。

 

クリエイティブのアイデアは、SNS章でお伝えしたとおりGoogleマップの口コミ、Instagramのコメント、TikTokのコメントから拾うのが近道です。お客様が実際にどんな言葉で自店を褒めているか、どんなシーンを写真に撮りたがっているかを観察すると、想像で作るより圧倒的に刺さるクリエイティブが作れます。

飲食店の広告でやりがちな3つの失敗

最後に、飲食店オーナー様の広告でよく見かける失敗パターンを共有します。あてはまるものがあれば、すぐに見直してください。

 

失敗1：ターゲットを絞りすぎている

「30代女性、グルメに興味あり、半径3km以内」のように細かく絞り込んでしまうと、AIの学習範囲が狭くなり、配信単価が高騰しやすくなります。半径は5km以内に絞り込みすぎず、業態や立地に応じて15〜20kmあたりを目安に広めに取るのが基本です（路面店であっても、車や電車で来店するお客様を想定するとこのくらいの範囲が現実的です）。

 

失敗2：クリエイティブが1〜2種類しかない

「渾身の1枚を作って配信したけど、思ったほど伸びない」というご相談はよくあります。これはAIに学習材料を渡せていないのが原因です。最低でも3〜5パターン、できれば10パターン近い静止画・カルーセル・動画を用意して、AIに「どれが当たるか」を試させてください。プロが撮った高品質な動画である必要はなく、スマホで撮った15秒の料理映像でも十分機能します。

 

失敗3：キャンペーン訴求だけを連発している

「20%OFF」「1ドリンク無料」といったキャンペーンだけの広告を出し続けると、短期で刈り取る形になり、お店のファンが育ちません。キャンペーン訴求と並行して、お店の雰囲気・こだわり・スタッフの様子といった興味を持ってもらう広告も同時に配信してください。短期の予約を取りながら、中長期で「気になるお店」として記憶に残してもらう。この2軸のクリエイティブを同時に走らせることが、安定して成果を出し続ける広告運用の基本になっています。

LINEを使った飲食店集客でリピート来店を増やす

ここまでは新規のお客様にどう来てもらうかの話が中心でした。Web集客でもうひとつ重要なのが一度来てくれたお客様にもう一度来てもらうためのリピートづくりです。飲食店の売上は新規だけで作るには限界があり、リピーターの来店頻度と単価をどう維持・向上させるかが、長期的に安定した経営の鍵になります。そのリピート施策の主役が、公式LINE（LINE公式アカウント）です。

LINEが効果を発揮しやすい飲食店の特徴

LINEは万能ではなく、業態とお客様層によって向き不向きがはっきり出るツールです。私たちの支援経験では、次のような飲食店様で特に効果が出やすいと感じています。

 

• ファミリー層が中心のお店：友だち登録に抵抗が少なく、家族イベント（誕生日・記念日）の通知に反応しやすい

• 郊外型で地域密着のお店：商圏が限られているため、定期的なリピートで売上を作る構造に合う

• 来店頻度が高い業態：ランチ中心、定食、カフェ、ラーメンなど。月に複数回来てもらえる前提なら、配信のリターンが大きい

• 客単価が中〜高めのお店：単価が高いほど、1回のリピート促進の経済効果が大きい

 

逆に、滅多に行かない記念日利用のレストランや観光客中心のお店では、LINEの効果が出にくい傾向があります。リピートを促す前提が成り立たないためです。

LINE広告と組み合わせて「友だち」を集めていく

LINEで成果を出すためには、まず友だち登録者数を一定規模まで増やすことが前提になります。お店の中で「LINE登録お願いします」と声をかけるだけでは、なかなか数が伸びません。

 

そこで効果的なのがLINE広告と組み合わせて、地域のお客様に登録を促すやり方です。LINE上に「お友だち追加で1ドリンク無料」「初回限定クーポン」といったメッセージを地域限定で配信し、登録ボタンをタップしてもらう設計にします。

 

弊社で支援している地域密着の居酒屋様の事例では、店舗から半径5kmを対象に3ヶ月間広告を回し、広告費10〜15万円で2,000人前後の友だち獲得につながりました。お一人あたりの獲得単価で見ると50円前後で、その後の再来店促進の母数として十分な規模が確保できています。この水準が出るかどうかは業態や立地で前後しますが、数百人規模の友だちを集めることで、定期配信のリターンが目に見えるようになることは多くのお店で共通しています。

LINE運用でやりがちな失敗

LINE運用でもったいないのが、割引クーポンの配信ばかりに偏ることです。配信のたびに「20%OFF」「クーポン配布」と連発していると、お客様は割引のときしか来店しなくなる状態に慣れてしまいます。結果として通常価格での来店が減り、利益率が落ちていく悪循環に陥ります。

 

配信内容のバランスとしては、次のような構成がおすすめです。

 

• 季節メニューや新メニューの案内：お客様に「行く理由」を新しく提供する

• お店の日常やスタッフの様子：人柄や雰囲気が伝わり、来店動機を作る

• 空席情報や予約のお知らせ：来店検討中のお客様の背中を押す

• 限定特典やキャンペーン：月に1〜2回程度に絞る

 

10通配信するなら、特典案内は1〜2通、残りの8〜9通は別の切り口にするくらいのバランスが目安です。これにより、お客様が「いつも何か新しい情報をくれるお店」として認識してくれるようになります。

オフライン施策（チラシ・看板）とWebを組み合わせる

ここまでがWeb集客のメインの話でしたが、飲食店の集客はWebとオフラインを組み合わせることで成果が最大化します。広告費の高騰が続く今だからこそ、オフライン施策を見直す価値が改めて出てきています。

チラシ（フライヤー）は地域の飲食店にとって今でも現実的な手段

チラシは「もう古い」という印象を持たれがちですが、地域の飲食店様にとっては今でも有効な手段です。理由は3つあります。

ひとつはWeb広告に比べてコストが読みやすいこと。配布部数と印刷費・配布費が決まれば、必要な予算がはっきりします。

ふたつめは近隣のお客様に直接届くこと。ポスティングや店頭配布で、半径500m〜1km圏内の方に確実に情報を届けられます。Web広告では届きにくい高齢層にもアプローチできます。

みっつめは関係構築の入口になること。「ご近所だから一度行ってみよう」というきっかけは、Web広告よりもチラシのほうが作りやすい場合があります。

ただし、チラシ単独で完結させるのではなく、裏面にGoogleマップのQRコードや公式LINEの登録QRを載せるといった、Webへの誘導を必ず組み合わせてください。これだけでオフライン施策の効果測定もできるようになり、次の改善につながります。

看板は広告単価が上がっている今だからこそ見直したい施策

店舗看板や駅前看板は、Web広告のクリック単価が上昇している今、相対的にコストパフォーマンスが良くなっている施策です。

 

特に駅前や交差点など人の流れが多い場所の看板は、毎日同じ人の目に触れることで認知が積み上がる特性があります。一度設置すれば数年単位で効き続けるため、月割りで考えるとWeb広告より安く認知を作れるケースもあります。

 

看板で気をつけたいのは、電話番号や住所だけ載せて終わりにしないことです。看板を見た人がスマホでお店の名前を検索することを前提に、印象に残る店名・キャッチコピー・写真を意識してください。検索したときにGoogleマップで魅力的なページが出てくる準備が整っていれば、看板からの来店が伸びます。

オフラインとWebの掛け算で成果を出す

オフライン施策の真価は、Web施策と組み合わせて掛け算で効かせるところにあります。

 

チラシで近隣認知を作り、GoogleマップやSNSで興味を持ってもらい、ホームページで予約に進んでもらう。看板で店舗の存在を知ってもらい、検索したお客様をGoogleマップが受け止め、Instagramで「行きたい」と感じてもらう。どちらか一方ではなく、両輪で動かすことで、それぞれの施策のコストパフォーマンスが上がります。

 

弊社で支援している飲食店様でも、Web集客一本でやり切るより、オフラインの認知づくり×Webの受け皿という組み合わせのほうが、安定した売上を作れているケースが多くあります。

飲食店のWeb集客でやりがちな5つの失敗例

最後に、飲食店オーナー様のWeb集客でよく見かける失敗パターンをまとめてお伝えします。一つでも当てはまるものがあれば、ここまでの章を参考に手を入れていただきたいポイントです。

失敗1：手間とコストがかかる施策から手を付けてしまう

「飲食店集客といえばホームページのリニューアル」「動画制作を頼んでInstagramに上げよう」と、先に大きな投資が必要な施策から始めてしまうケースです。

 

ホームページのフルリニューアルには数十万〜数百万円かかりますし、動画制作も1本数万〜10万円単位で費用が発生します。一方で、Googleマップの整備や公式LINEの開設は、ほぼ無料で着手できて、効果が早く出る施策です。順番を逆にしてしまうと、お金を使ったわりに成果が見えず、Web集客そのものへの不信感が生まれてしまいます。

失敗2：新規集客だけに目を向けてしまう

「予約数が足りない」「客数を増やしたい」と考えると、つい新しいお客様を獲得することばかりに意識が向きます。ただ、新規獲得は最もコストがかかる施策です。広告で新規1名を獲得するコストは、リピーター1名に再来店してもらうコストよりも大きくなる傾向があります。

 

飲食店の売上を安定させるためには、新規とリピートの両輪を回すのが鉄則です。LINEのリピートづくり、再来店を促す季節メニュー、常連客との関係づくりを並行して進めてください。

失敗3：業態や利用シーンに合わない施策を選んでしまう

「他店がやっているから自分のお店でもやろう」と、業態との相性を考えずに施策を選んでしまうケースです。

たとえば、客単価1万円超の高級店がTikTokで若年層向けの短尺動画を量産しても、客層がずれてしまいます。逆に、ランチ中心のラーメン店がコース料理向けの広告を回しても、来店意欲を喚起できません。

 

施策を選ぶ前に、自店の客単価・客層・利用シーンを書き出して、それに合う施策を絞り込んでください。すべての施策を網羅しようとするのではなく、自店に効くものを2〜3個に絞ってやり切るほうが、結果ははるかに早く出ます。

失敗4：店舗の現状を見直さないままWeb集客を強化してしまう

最初の章でもお伝えしましたが、Googleマップの評価が低い、口コミの不満が放置されている状態でWeb集客を強化するのは最悪の組み合わせです。流入が増えるほど、ネガティブな評価を見たお客様が来店を見送る、という悪循環に入ります。

 

Web集客を本格的に進める前に、現状の星評価と口コミの中身を一度しっかり読み込み、改善できる点に手を打つ時間を必ず取ってください。ここを飛ばさないことが、すべての施策の効果を底上げします。

失敗5：更新が必要なSNSに手を出して、本業が忙しくて止まる

最近もっとも多くなっているのがこのパターンです。InstagramもTikTokも始めて、毎日投稿するつもりだったけど、本業が忙しくて1か月で止まったというご相談です。

 

更新が止まったSNSアカウントは、放置されている印象を与えてしまい、やる前よりもマイナスの印象を生むことがあります。これを避けるには、SNS章でもお伝えしたとおりGoogleマップを完璧に仕上げてから、余力でInstagramに広げるという順番が現実的です。本業が忙しい中小飲食店様こそ、更新負担が軽い施策から積み上げてください。

失敗を避けるためにいちばん大事なのは「順番」

ここまでお伝えしてきた失敗パターンを振り返ると、共通点が見えてきます。それは順番を間違えると、どんな施策も活きないということです。

 

Googleマップを整える前にホームページをリニューアルしても、来店判断はマップで完結してしまうので効果が薄い。店舗評価が低い状態でSNSや広告を強化しても、流入が増えるほど機会損失も増える。本業が忙しいお店が更新必須のSNSを始めても、続かずに途中で止まる。

 

正しい順番は次のとおりです。

 

• ステップ1：店舗の評価状態を確認し、改善できる部分に手を打つ

• ステップ2：Googleマップを徹底的に磨く

• ステップ3：ホームページを最低限の状態に整える

• ステップ4：業態に合えばInstagram・TikTokで発見型のきっかけを作る

• ステップ5：余力があればリスティング・Meta広告で短期の予約を取りに行く

• ステップ6：新規が増えてきたらLINEでリピートづくりを入れる

• ステップ7：オフライン施策（チラシ・看板）でWebの効果を底上げする

 

この順番を守るだけで、同じ予算と同じ時間でも、結果が大きく変わります。

まとめ：飲食店のWeb集客（ネット集客）は「順番」と「業態適合」で結果が変わる

飲食店のWeb集客（ネット集客）は、ツールの数が増え続けていて何から手を付ければよいか迷いやすい領域です。ただ、押さえるべき骨格はシンプルです。店舗評価の現状把握→Googleマップ→ホームページ→SNS→広告→LINE→オフライン補完の順番を守り、自店の業態と客層に合う施策に絞ってやり切る。これだけで、多くのお店は手応えのある結果を出せます。

逆に、順番を飛ばしたり、業態に合わない施策を選んだり、更新負担が大きい施策に無理に取り組んだりするやり方では、時間とお金を使ったわりに成果が見えず、Web集客そのものへの自信を失ってしまいがちです。

 

弊社では、こうした飲食店様の集客の進め方を一緒に整理する毎月3社様限定の無料Webコンサルティングをご用意しています。「何から手を付ければよいか分からない」「今のやり方が合っているか不安」という方は、現状をお話しいただくだけでも、最初の一手が見えてくることが多くあります。お気軽にご相談ください。

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