「リフォームの問い合わせが減ってきた」
「新築の工務店がリフォーム市場に参入してきて、競争が激しくなっている」
「インターネット広告を始めたいけど、何から手をつければいいかわからない」
リフォーム会社様を取り巻く環境は変わってきており、それに応じて採るべき集客方法も変化しつつあります。新築住宅の価格が上昇しており、これまで新築で家を建てていた若い世代の一部が中古住宅を購入してリノベーションするようになったというお客様の変化。新築の工務店様の間の競争が激しくなり、これまで新築中心に施工してきた工務店様の一部がリフォームやリノベーションにも力を入れ始めたという工務店様の変化。この両軸を理解しておかないと、流れの変化に追いつくことができないでしょう。
そしてインターネット集客に長けた工務店様の流入により、リフォーム業界全体がインターネット広告を活用しないと生き残っていきづらい状況になりつつあります。
本記事では、リフォーム会社様が抱えるこれらの集客課題に対して、WEBマーケティングの専門家である私たちが、実際に運用している100社以上のリフォーム会社様のアカウントから得た知見をもとに、成果を出すためのインターネット広告戦略を具体的に解説します。
本題の前に少し自己紹介
弊社スリーカウント株式会社は静岡県を中心に全国５００社以上のWEBマーケティングの支援をしており、リフォーム業においては100社以上の集客成功例を持っている会社です。全国規模の企業様の広告や集客のコンサルも直接担当しています。
「WEBマーケティングを活用して集客数を伸ばせる」企業として、インターネットでの集客にお悩みの皆様のお力になれると思います。
ぜひ今回の記事をきっかけに、皆様の集客の問題の解決にお役立ていただければと思います。部分リフォームやリノベーションなどの大規模リフォームの集客についてもお任せください！
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リフォーム会社様向けのインターネット広告
「リスティング広告とインスタ広告、どっちが効果的なの？」
「そもそもディスプレイ広告って何？」
インターネット広告には様々な種類があり、どれを選べばいいか迷ってしまう方も多いのではないでしょうか。実は、リフォーム会社様の場合、扱うリフォームの種類によって効果的な広告が大きく異なります。
まずは主要な4つの広告について、それぞれの特徴と役割を整理していきましょう。
- リスティング広告
- ディスプレイ広告
- SNS広告
- 動画広告
運用の方法やポイントは後でリフォームの種類別に解説するので、ここではそれぞれの特徴の違いについてまとめます。
リスティング広告
「リスティング広告」は、GoogleやYahoo!でユーザーが検索したときに、検索結果の上部に表示されるテキスト広告です。
たとえば「浜松市 トイレ リフォーム」と検索した人に、まさにそのタイミングで広告を表示できます。つまり、今すぐリフォームを検討している顕在客に直接アプローチできるのが最大の強みです。
またテキスト形式の広告という点も特徴です。自社の強みを限られた文字数で的確に伝える必要があるため、広告文の作り込みが成果を大きく左右します。
ディスプレイ広告
「ディスプレイ広告」は、ニュースサイトやブログなどのWebサイトやアプリの広告枠に表示される画像や動画・テキストで作成されたバナー広告です。
「そういえば最近、Yahoo!ニュースを見ていたら地元にあるリフォーム会社の広告を見かけた」
こんな経験はありませんか？それがディスプレイ広告です。
リスティング広告が「今すぐ客」を狙うのに対し、ディスプレイ広告は「そろそろリフォームを考えようかな」という潜在客の掘り起こしに効果的です。
くわしくは後述しますが、リフォーム会社様の広告運用では予算に余裕がある場合にリスティング広告にディスプレイ広告をプラスするイメージです。
ディスプレイ広告は、年齢、過去の検索キーワードなど、表示させるターゲットの条件を設定することができます。そのため精度を高めて運用することができ、適切に運用すれば一定の効果が期待できると言えるでしょう。
SNS広告
「SNS広告」は、文字通りSNS内で表示される広告のことを指します。SNSにはいろいろな種類がありますが、リフォームの場合はインスタ広告が中心となります。
ただし、利用がおすすめかどうかはリフォームの種類によります。なぜなら、部分リフォームを検討している60代の方と、新築代わりのリノベーションを検討している30代の方では、SNSの利用率も行動パターンもまったく異なるからです。
動画広告
「動画広告」は、動画で配信する広告のことです。YouTubeやSNS、デジタルサイネージなど、様々な媒体で配信します。
リフォーム会社様が動画広告を運用する場合は、YouTube広告を中心に利用します。予算に余裕がある場合などに、リスティング広告と組み合わせるイメージです。
リフォーム会社様がリスティング広告から始めるべき理由
「インスタ広告の方が今風で効果がありそう」
「YouTube広告の方が印象に残りやすいのでは？」
このように考えるリフォーム会社様も多いかもしれません。しかし、弊社が100社以上のリフォーム会社様の広告運用を分析した結果、初めてインターネット広告に取り組む場合は、リスティング広告から始めることで成功確率が格段に上がることがわかっています。
なぜリスティング広告なのか？その理由を解説していきます。
顕在客にアプローチできる
想像してみてください。
「トイレが故障して水が止まらない。」「キッチンの蛇口から水漏れがする。」
こんな状況で、お客様は何をするでしょうか？
まずスマホを取り出して「○○市 トイレ修理」「水漏れ 修理 至急」などと検索する方が多いはずです。このとき検索結果の上位に自社の広告が表示されれば、問い合わせにつながる可能性は非常に高くなります。
確実にニーズがある人が対象なので成果につなげやすくなります。リフォームのお客様は、会社の規模の大きさよりも地元かどうかでリフォーム会社を選ぶ傾向があります。特に部分リフォームのように緊急性が高い案件では、この傾向がさらに顕著になります。そのため、効果的にアプローチできれば自社の規模にかかわらずお客様を獲得できるリスティング広告をおすすめします。
費用対効果を高められる
「でも、リスティング広告って高いんでしょ？」
確かに、人気のキーワードでは1クリック500円を超えることもあります。しかし、ここで重要なのは「いかに無駄なクリックを減らすか」です。キーワードの設計をしっかり行えば、コストを抑えた運用が可能となります。
無駄なキーワードの除外設定を丁寧に行うことがポイントで、キーワードの精度を高めることで少ないコストでもより可能性の高いお客様に広告を表示させることができます。その結果、費用対効果を高めることも可能です。
実は、地方の場合、まだまだキーワード設定が甘い競合他社も多いです。きちんと設計すれば、それほど多くない予算でも十分な成果を出すことができます。
即効性が期待できる
「ホームページのSEO対策を頑張っているけど、なかなか順位が上がらない…」
SEO対策は確かに重要ですが、成果が出るまでに半年〜1年かかることも珍しくありません。
その一方でリスティング広告であれば最短でその日のうちに問い合わせを獲得できる可能性があります。「今すぐ直したい」という緊急性の高いニーズを持っている人にアプローチできるためです。
SEOは中長期で取り組む必要があり、手っ取り早く成果を出したい場合にはやや不向きです。その点ではリスティング広告は効果を出しやすいと言えるでしょう。
中長期の施策とリスティング広告を組み合わせれば、リフォームや自社への興味関心を育てながら成約につなげていく流れも作ることができます。その流れを維持できると、先細りになることなくお客様を安定的に獲得し続けることが可能となるでしょう。
リフォーム業界におけるインターネット広告の特徴とポイント
続いて、リフォーム業界におけるインターネット広告の特徴を解説していきます。ポイントは次の3点が挙げられます。
- 小規模な会社でも大きな会社と勝負できる
- ユーザーの検討期間が短い
- クリック単価（CPC）を抑えた運用が重要
1つずつ見ていきましょう。
小規模な会社様でも大きな会社と勝負できる
まず、小規模な会社様でも大きな会社と勝負することができるという特徴が挙げられます。リフォーム会社は新築の工務店と比べて、地元の企業であっても認知度が低い傾向があるため、お客様がリフォームを検討する際には、まず検索して調べるのが一般的です。このとき企業規模を問わずに検討するケースが多いです。
とくに機能面の部分リフォームは新築やリノベーションより検討期間が短い傾向があり、顕在客に広告を表示させることができればチャンスが一気に高まります。これらの理由から、集客の対策をすることで小規模な会社にも十分な勝機があると言えます。
ユーザーの検討期間が短い
すでにご説明したユーザーの検討期間が短い点も、リフォーム広告を運用する際にポイントとなります。なおこれは部分リフォームの場合にとくに当てはまります。機能面での部分リフォームを検討しているお客様の場合、困りごとを早く解決したいためです。
新築代わりの若い世代向けリノベーションでは、安定的に受注するためには興味関心を引いて潜在客を顕在客に変えていくための広告運用も必要となります。潜在的なお客様にリフォームを検討してもらうようにするということです。
このような潜在客を顕在客に変えるためには、予算にある程度余裕があるならリマーケティングで検討期間中のお客様にアピールすることが効果的です。
クリック単価（CPC）を抑えた運用が重要
リフォームの広告では、クリック単価（CPC）を抑えた運用が重要となります。大規模なリノベーションを除き、リフォームは獲得単価が安く高い広告費ではペイしないためです。
クリック単価（CPC）を抑えるためには、見込み客の流入単価を抑えることが重要となります。例えば、
- キーワードの精度を徹底的に高める
- ムダな配信を定期的にチェック
- お客様のニーズにマッチした広告文を作成
といった工夫でクリック単価（CPC）を削減することができます。「いかに効率よく運用するか」が勝負の分かれ目。少ない予算でも、賢く運用すれば十分な成果を出すことができるのです。
「リフォーム」のタイプを整理
ここまで「リフォーム」という言葉をくわしい説明なしに使ってきましたが、ここで「リフォーム」をタイプ別に整理しておきましょう。広告運用という視点から見ると、リフォーム会社は以下のタイプに分けられます。
- 主に機能面で一部を作り直す「リフォーム」
- 古い家を刷新する「リノベーション」
さらにリノベーションは、新築代わりにするケースとずっと住んできた家や実家に手を入れるケースとに分けられます。リフォーム会社様の場合は、上記のリフォームのタイプが広告手法を選ぶ際に重要となります。
では、それぞれの特徴について見ていきましょう。
主に機能面で一部を作り直す「リフォーム」
まず、主に機能面で家の一部を作り直す「リフォーム」です。トイレ、床など一部が古くなったりして、問題や使いづらさが発生している場合にその問題を解消することが目的です。この部分リフォームの場合、問題を解消するため「今すぐ」直したいというニーズが強いのが特徴です。
なお、外壁塗装やエクステリアのリフォームも機能面の改善という意味では同じカテゴリーに含まれますが、室内のリフォームとは検討期間や決定要因が異なるため、広告手法も調整が必要になります。
古い家を刷新する「リノベーション」
次に、古い家を刷新する「リノベーション」があります。全体の内装・外装を作り変える場合です。
部分リフォームに比べると、検討期間が長い傾向があります。これは、費用もかかるため失敗したくないという心理が働くことが理由です。
リノベーションに至る経緯により、お客様は大きく2種類に分かれます。広告の手法もそれに応じて変える必要があります。次にリノベーションの2種類のお客様について解説します。
リノベーションを検討するお客様は2種類
リノベーションを検討するお客様は、そこまでの経緯により2種類に分かれます。それぞれ主な年代も異なります。
まず中古住宅を購入してリノベーションする場合です。新築価格の高騰などにより、従来なら新築の住宅を購入していた20～30代が中古住宅のリノベーションに流れてきており、そういった方々がターゲットの中心です。そのため、集客・広告の手法は新築に近いと言えます。
さらに今まで住んでいた家や実家をリノベーションする場合です。この場合は、子どもが独立して家を出る、古くなってきた家を修繕するなどの理由でリノベーションするケースが大半です。家を建ててから一定の期間が過ぎていることが一般的なので、年代も40～50代が多くなっています。
このように同じリノベーションでもニーズや年代が異なるため、手法や広告のデザインなど使い分ける必要があります。くわしくは以下で説明していきます。
部分的な「リフォーム」におすすめのインターネット広告
機能面での部分的なリフォームの場合、以下の方針でインターネット広告を運用しましょう。
- 基本はリスティング広告
- 予算に余裕があればディスプレイ広告をプラス
順に見ていきましょう。
基本はリスティング広告
部分リフォームの広告運用は、リスティング広告を優先的に運用するのが鉄則です。すでに軽く述べましたが、お客様は業者を検索することが多いため、リスティング広告との相性がよいためです。
キーワードは、「地域名×リフォーム」「地域名×リフォーム×場所（トイレなど）」です。たとえば「浜松市 リフォーム」「熱海市 リフォーム キッチン」などです。なおキッチンなどは獲得単価も高いため、競争も激しくなります。そのためキーワードの精度が重要です。レポートを見てムダなクリックを排除しましょう。
また、自社の強みをテキストで表現する必要がありますが、自社が考える強みではなく実際のお客様目線での強みをアピールするのがポイントです。実際に工事を行ったお客様に満足した点や自社を選んだ理由を教えてもらいましょう。
予算のイメージは、「地域名×リフォーム」「地域名×リフォーム×場所」それぞれ予算を半部ずつ配分して各5万円～が目安です。
予算に余裕があればディスプレイ広告をプラス
予算に余裕がある場合は、リスティング広告の補完としてYahoo!ディスプレイ広告、YouTube広告を組み合わせて運用します。
このとき、一度自社のホームページを訪問したお客様に広告を表示させる「リマーケティング」の手法が有効です。購入の可能性が高まります。
ただし、ディスプレイ広告はあくまで「補完」と考えてください。予算を増やす場合は、ディスプレイ広告導入の前にリスティング広告の予算を増やす方がよいでしょう。
予算のイメージは、広告費が20万～30万円ならディスプレイ広告に5万、残りをリスティング広告に充てます。リスティング広告は「地域名×リフォーム」「地域名×リフォーム×場所（トイレなど）」で半々、それぞれ8万～12万円とします。
若い世代向け「リノベーション」におすすめインターネット広告
次に若い世代向けの新築代わりのリノベーションにおすすめのインターネット広告運用について解説します。新築代わりのリノベーションでは「リスティング広告×インスタ広告」が基本となります。くわしく見ていきましょう。
リスティング広告×インスタ広告
若い世代向けの新築代わりのリノベーションでは、リスティング広告とインスタ広告の組み合わせで広告運用を行います。
リスティング広告は、「地域名×リフォーム」「地域名×リフォーム×場所（トイレなど）」のキーワードで出稿します。別エリアや他社の指名検索での表示などムダを排除して精度を高めましょう。
インスタ広告では、見学会などイベントの告知を優先的に発信します。イベントは興味のあるお客様へのアプローチとなり、顕在客の刈り取りにつなげやすい施策です。
予算の割り振りは、リスティングとインスタで半々とします。たとえば予算が10万円なら、リスティングとインスタで5万円＋5万円、同20万円なら10万円＋10万円です。
インスタ広告は目的が2つ
インスタ広告で告知すべき内容は2種類あります。上記の通り、優先すべきはイベントの告知です。さらに予算に余裕がある場合は、リノベーションや自社に対する潜在客の興味関心を育てる内容も発信しましょう。
なぜ優先度が高いのか？それは、イベント告知は最も成果を出しやすいからです。興味を持っているお客様に「今週末、実際に見に来ませんか？」と誘うわけですから、すぐに結果につながりやすいんです。ただし、イベントの告知でお客様の刈り取りを行うのは結果を出しやすい反面、見込み客が増えず先細りになるリスクがあります。興味関心を育てる広告も出すことで、新しいお客様を増やしながら刈り取ることが可能になります。
子育て終了世代向け「リノベーション」におすすめインターネット広告
続いて、子育てが終了した世代向けの「リノベーション」におすすめのインターネット広告の運用について解説します。リスティング広告を運用し、余裕があればディスプレイ広告を組み合わせます。具体的に見ていきましょう。
リスティング広告
まずはリスティング広告です。「リノベーション」を含めたキーワードで、検索する人に向けて配信します。キーワードには地名・地域名をふくめるようにし、やはりムダなクリックが発生しないようにすることが重要です。
リスティング広告で自社を知ってもらう機会を増やしましょう。予算は10万円～が目安です。
余裕があればディスプレイ広告
さらに余裕があれば、ディスプレイ広告やYouTube広告をプラスします。内容は見学会や相談会などイベントの告知です。
新築代わりの場合に比べて年齢層がやや高くなるため、インスタの利用者が少なくなります。そのためインスタ広告よりディスプレイ広告やYouTube広告が有効です。
予算はリスティング広告と半々とします。予算が20万円以上ある場合にディスプレイ広告・YouTube広告をプラスするものとし、リスティング広告と10万円ずつ充てるイメージです。
成果を上げるポイントを確認
リフォーム会社様がインターネット広告を運用していくうえで、成果を上げるポイントとなる事項についてまとめます。以下の点が挙げられます。
- ターゲットを明確にする
- 配信するエリアを絞る
- 自社の強みを伝える
- リンク先はキーワードに合わせる
- ランディングページを作り込む
- リマーケティングを活用する
1つずつ確認していきましょう。
ターゲットを明確にする
まず、広告のターゲットを明確にしてください。広告運用で適切なターゲット設定をすることは、あらゆる点の確度を高めるために必須です。
自社の提供するリフォームを利用するのがどのような層なのか明確にしましょう。たとえば、年齢、リフォームの種類、エリア、予算などを考えます。すでに解説したようにリフォームの種類によって傾向が分かれます。
より確実には、過去の販売履歴や営業担当者へのヒアリングを行いデータ化してお客様の特徴を客観的に把握しましょう。主観的なイメージや印象で決めないことが大切です。
適切にターゲットを設定すると購入に近い人に情報を届けられるようになり、販売につながる可能性が高まります。
配信するエリアを絞る
すでに解説した通り、配信のエリアを絞ることも重要です。リフォームは地元企業に依頼するケースが多くあります。そのため配信するキーワードにエリアを含めることで、サービス利用の可能性の高い層にアプローチできるようになります。
またエリアをふくめると無駄なクリックを排除することにつながります。たとえばリスティング広告のキーワードに「横浜」と入れておけば、横浜やその近隣の人以外はクリックしないでしょう。地名を加えることでコストを抑えることが可能になります。
場合によっては、市町村より細かいエリアのキーワードも有効です。たとえば「台東区 リフォーム」だけでなく「浅草 リフォーム」などのキーワードで狙ってみるといった例が挙げられます。
自社の強みを伝える
さらに自社の強みを伝えることも意識してみてください。自社の強みを伝えることで、ニーズのあるお客様に響くアプローチができてマッチングの度合いも高まるためです。
「自社の強み」を明確にするときは、自分たちで考えるより実際に施工したお客様に聞いた方がよいでしょう。なぜ自社を選んだか、どんな点に満足しているかなどをヒアリングしてみてください。自己認識とお客様からの評価がずれていることもあるためです。
そのほか競合他社と比較して差別化する方法もあります。競合よりも自社の方が得意なことは何なのか、他社のホームページや広告をチェックして言語化してみましょう。
キーワード選びを工夫する
リスティングやSEO対策のキーワード選びでは、工夫することが必要です。検索回数の多いビッグキーワードは競争も激しく、広告出稿する場合はコストがかかってしまいます。単価が低くてもコンバージョンにつながるキーワードを選ぶことが費用対効果を高めるポイントです。
たとえばお客様が検索するキーワードをイメージしましょう。検討中のターゲットは、困りごとの解決方法ではなく発生している困りごとで検索する場合もあります。たとえば「根太 劣化 リフォーム」のような専門的な単語より、「床 ぶかぶか リフォーム」のように事象で検索する例があります。営業担当者からお客様がどんな言葉で説明するかヒアリングするのがおすすめです。
また下調べをしているお客様の場合、「エコカラット」など商品名で検索する場合もあります。気に入った商品を設置・施工してくれる地元業者を探しているようなケースです。事例ページなどに地名と商品名を入れておくことで、SEO上の効果が期待できます。
リンク先はキーワードに合わせる
広告のリンク先は、検索キーワードと関連性が最も高いページにつなげます。キーワードとリンク先を合わせることで、離脱を防ぎ費用対効果を高めることが可能になるからです。たとえば「地域名×トイレ×リフォーム」ならトイレのリフォームに関するページにリンクさせましょう。
一律でトップページにリンクさせると、知りたい情報にすぐに辿り着けなくなってしまいます。その結果、ユーザーからすると見たいページを探して移動するという手間が増え、離脱の原因となります。
細かな作り込み、確度の改善や向上の積み重ねが大切です。「少しぐらいいいだろう」と思ってしまわず、「これが積み重なったら大きなマイナスになる」という認識で取り組んでみてください。
ランディングページを作り込む
キーワードとリンク先を合わせることにもつながりますが、リンク先となるランディングページの内容をキーワードに合わせて充実させることも重要です。検索・クリックした人の違和感を減らし、納得度を高めることにつながるためです。
リンク先のページの情報は、次の点をクリアしているでしょうか？
- リフォームをすることにより家がよくなると思える
- 検討中の人が感じる不安材料を解消できている
改めて意識して見直してみましょう。
具体的には、ビフォーアフターの写真（施工前後に撮影する必要あり）、費用の目安や基準、工期などが記載されていると、メリットを理解したり不安を解消したりすることにつながります。さらにスタッフ紹介や代表あいさつなどヒトケを出して、「どんな人がやっているのか」を示すのも有効です。安心感につなげることができます。
リマーケティングを活用する
さらに、一度自社のホームページを見た人に再度広告を表示させる「リマーケティング（リターゲティング）」の手法を活用するのも有益です。
一度ホームページを見ているということは興味を持っているということを意味し、再度広告を表示すれば、成約につながる可能性がほかより高くなります。
リマーケティングを活用することで、費用対効果が高く効率の良い広告運用が可能になります。
まとめ
リフォーム会社様にとってインターネット広告は集客のためにますます重要になってきています。この記事では、弊社が実際にリフォーム会社様からご相談を受けたときにご提案する内容の一部をお伝えいたしました。インターネット広告が重要になるにつれて、ただやるだけでは不十分でより確度を高く運用することが競合との差別化のために重要になります。
ご不明の点やご相談などありましたら、ぜひ私どもスリーカウント株式会社にご連絡ください。この記事でご説明した以外にも弊社には、広告費や集客さらには求人にかける全体の費用を抑えながら徹底的に成果を生み出していくノウハウと実績がございますので、よければこの機会に弊社が行っている【毎月３社様限定の無料WEBコンサルティング】をご利用いただき、プロの知見に触れてみてはいかがでしょうか。
大変人気のサービスとなっておりますので、お早めにお申込みいただければと思います！
