「工務店の集客で成功している会社とそうでない会社の違いを知りたい」
「ネット広告ってSNSとかリスティングとかあるけど、いったいどれが成果出るの？」
今回はこれら工務店様が抱える集客の問題に対して、WEBマーケティングの専門社である私たちがネット広告を稼働している弊社６０以上のお客様のアカウントから、こういう企業は成功をしている、こういう企業は失敗しているというリアルなインターネット広告についてお伝えします。
本題の前に少し自己紹介を・・・
弊社スリーカウント株式会社は静岡県にあるWEBマーケティングの専門社ですが、
工務店様の集客に対して過去多くの取り組みをしている企業です。
上記以外にも株式会社LIXIL様からの依頼で工務店様向けのWebマーケティングの勉強会講師や、静岡県地域の工務店様をはじめ、全国の工務店・ハウスメーカー様の現在６０以上のお客様のインターネット広告を担当しています。
工務店の集客でそもそも陥りがちなコト
インスタグラムが登場したことにより工務店の集客方法は大きく変化をしました。
このサイトをご覧になっている工務店のオーナー様やマーケティング担当者のほとんどの方も実際にインスタグラムを活用して集客しようとされている（成功に限らず）のではないでしょうか？
またインスタグラムの広告や、その他インターネット広告も以前と比べると非常にポピュラーになりましたし、多くの広告代理店様がおそらく提案されているのだと思います。
そこで質問です。
「果たしてうまくいっていますか？」
これは多くの工務店様のホームページ（WEBサイト）を見てきて明らかに感じることですが、なんでこんな状態なのに、広告を出稿してしまっているのかな、と感じることが多々あります。
おそらく工務店様は「インターネット集客」の順番を間違えてしまっている状態です。
それって知らないから仕方ないですよね。
広告代理店様やWEBの制作会社様に言われるがままに実行されてきたこともあるのではないかと思います。
工務店様の集客でよく陥りがちなコトについてざっくりと書いてみました。
１：本来広告を出すべき状態ではないのに、なぜかインスタのストーリー広告を展開している
２：何も理解しないままネット集客という言葉だけが先行してチラシを辞めてしまった
３：リスティング広告をよくわからないまま使用して、よくわからないレポートが毎月届く
弊社では2019年〜2022年にかけて多くの工務店様の運用レポートを拝見してきましたが、仮に５０社の運用レポートがあるとしたら正直「４０社」は間違った運用をしています。
現在運用をしていてもそれだけ上記のように間違った運用をしています。
「そんなバカな」と思うかもしれませんが、事実です。
毎月のネット広告費が100万円を超えるお客様も上記のうちには含まれます。
これだけ工務店様はインターネット集客の順番を間違えている状態なのです。
注文住宅の購入検討者の「7割」はInstagramを利用している
ゼロシード株式会社がコロナ禍で注文住宅を購入された方600人超に調査したアンケートによると、Instagramを利用して情報収集を行った人の割合は68%（458人）と、全体の約7割を占めていることがわかりました。
コロナ禍を経て、消費者行動のオンライン化が進んでいます。
工務店の集客においても、InstagramやYou Tubeを始めとしたSNSの活用は必須になってきています。
特にInstagramは「インスタ映え」とも呼ばれるように、ビジュアルの良い画像投稿との相性が良い媒体です。
そのため、印象的な施工外観やインテリアなどを動画や画像でおしゃれな投稿を行うことで、自社のファンを増やしたり完成見学会、モデルハウスなどのイベントを知ってもらう、予約してもらうきっかけとして利用されています。
チラシや看板によるオフラインでの周知の効果
チラシ配布や折り込み、看板などを使ったオフライン施策は、成果が出にくくなったと言われていますが今でも有効な施策のひとつです。
チラシや看板を通じて工務店の名前を覚えてもらえれば、イベントやモデルハウスの集客にもつながります。
ただし、チラシや看板にかけるコストについては、コストパフォーマンスを考えながら実施する必要はあります。
こうしたオフラインでの周知を住宅展示場などの周辺や見込み客の多いエリアで行うことで、これからご紹介するインターネット集客との相乗効果が期待できます。
広告を考える前にやることがある
こんなことをインターネット広告の運用会社が言うべきではないかもしれませんが、多くの工務店様が広告を出す前段階で間違っています。
そもそもインターネット広告はインターネット広告を使うと集客が出来るというかんたんなものではありません。
広告の役割は【見込みユーザーをホームページに呼ぶこと】までなんですよね。
このサイトをご覧になっている工務店様のホームページ、皆様の見込みの顧客（仮に２８歳、既婚の女性としましょう）が見た時にどう思いますか？
「あ、この工務店ってすごく雰囲気よさそうだな」って思ってもらえますか？
誤解をしてしまうとあれなんですが、チラシの場合はチラシを見た時点で「いいな」って思われるかどうかが大事ですが、ネット広告の場合は広告をクリックした次の瞬間に「ホームページ」が見られます。
そのためホームページを見て「いいな」って思われなかったらもう集客としては「アウト」なんです。
もちろん集客手法や運用方法でどれだけ確度の高い見込みユーザーをホームページに呼び込めるかは変わりますが、それでもあくまでホームページに呼ぶところまでです。
工務店の集客において、以下のことに気をつけてみてください。
ご自身の周りで家を検討している方に皆様に自社のホームページとライバルのホームページを見てもらい、「あなたのホームページで住宅を建てたいねっ！」って思ってもらえたら広告を出しましょう。
インスタを実行しても同じです、ご自身の周りの方が皆様のインスタを見て、「いいな」って思えるか。周りの方ですらいいなと思えないものを見ず知らずの方が思うでしょうか？
これは工務店に限らず集客の基本中の基本です。
ですが、これが出来ていない工務店が普通にインターネット広告を出しているから驚きです。（特にインスタグラムの広告が目立ちます）またサイトが重い（開くまでに時間がかかる）、SSLの対応、スマホ対応していないなど論外です。
以下私たちが広告を運用する上で感じるWEBサイト上で工務店様が確実に直さなければいけないポイントを記載します。
【基本中の基本のNG行為】
・ホームページの作り込みが甘い、特にトップページがダサい
・スマホ対応されていない
・サイトが重い（開くまでに時間がかかる）
・SSLの対応（セキュリティ対応）していない
・問い合わせ
【成果の出ている工務店が気を付けているポイント】
・トップページのぱっと見の雰囲気に力を入れている（理想は直帰４０〜５０％以下）
・事例ページがめちゃくちゃ濃い（１つ１つにストーリーもある）
・サイトからの予約に特典を付けている（クオカードなど）
・代表挨拶やスタッフ紹介の想いが強く、会社がサイトから見て伝わる
・資料やカタログ請求が作り込まれている
・フォームが簡単に入力できるようになっている
・必ず見るたびにイベントを開催している
・インスタのアカウントがとてもおしゃれ
リスティング広告よりインスタ広告がいいってほんと！？
これも非常に誤解があります。知識のない広告代理店様やインターネット上に存在する怪しい情報で、誤解が生まれているように感じます。
「リスティング広告よりインスタ広告の方が集客パフォーマンスが出る」
その答えについては私たちは「NO（ノー）」と言えます。
ではなぜ多くの方が「リスティング広告でなくインスタ広告」と考えるのかを説明します。理由は主に２つです。
【 1 .住宅を検討するスタートはデザインから 】
お客様が住宅を検討される際に一番初めに考えることは「機能」でも「予算」でもありません。
思いつくのは住宅の「デザイン」です。
住宅を建てることを検討した時に一番初めに機能や予算のことを考える方はいないですよね。
なんとなくこんな家がいいな、あんな家がいいなと考えた先に、機能や予算、家族構成、土地といった制約が出てきて工務店を決めて、見学会に行くのです。
そのため住宅ではデザインから探せるインスタグラムが重要だと考えるのは間違いありませんが、「インスタが重要だからインスタ広告も出そう」という安易な考え方に陥ってしまいがちな点には注意が必要です。
集客を担う担当者の気持ちはもちろん理解できますが、例えば住宅を検討したばかりのユーザーに対して「見学会に来てください」というのはちょっとハードルが高い、とイメージすると理解いただけるのではないでしょうか。
後ほど詳しくご説明しますがインスタ広告を回す前にやるべきことは、フォロワーを増やすことです。成果を出すためには、正しい順番で集客媒体を活用することが重要となります。
【 2 .リスティング広告で成果を出せる企業が少ない 】
私たちは過去６０社以上住宅関連の広告レポートを拝見してきました。全国でもこれほど多くの工務店様と集客改善に取り組んでいる広告代理店は少ないのではないでしょうか。
こうした経験を基に工務店様のリスティング広告の配信レポートを見てみると「意図していない広告配信」を行っていることが非常に多く、工務店様にとってはリスティング広告で成果を出そうとしても成果が出せないというケースをよく見かけます。
ではどうするべきか。
リスティング広告で成果を出すためには当たり前のようですが「アタックしなければならない層（顕在層）にきちんと広告を配信する」ことからスタートしていく必要があります。
これが間違っている例として「住宅を検討したばかり」の潜在層にアタックしていたり、ライバル企業名を検索をしているユーザーにアタックしていたり・・・。
そんなはずはないと思っている工務店の皆様、これがリスティング広告の落とし穴です。
私たちの経験上、１０社のレポートを見たら正直７〜８社はいまだにこの状態です。
例えば、レポートを見る際に「キーワードのレポート」の提出を受けているかと思いますが、実は配信しているキーワードと配信されているキーワードには相違があることをご存知でしょうか。
先日も「福岡市 注文住宅」と調べているユーザーにアタックしているつもりが、このユーザーのクリックは全体のうちの２０％程度で、８０％以上はライバル名か、しまいには「中古住宅」「ログハウス」「新築マンション」など、見込み客ではない層に配信をされていました。
こんな配信内容では、当然のことながら結果が出るわけないですよね。
また「分譲住宅」と「注文住宅」では配信内容も広告文も変わるのですが、この辺の住宅業界を知識を理解した上で配信をしている企業は本当に少ないと思います。
上記のように頼みの広告代理店様ですらリスティング広告についてよくわかっていないまま配信をされていますから、話題の「インスタグラム」で広告を出そうと考えてしまうのも無理はないのかもしれません。
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上記のような成果の出ないリスティング広告などが理由でインスタグラム広告のほうがいいと思ってしまう方も多いのですが、リスティング広告とインスタグラムではアタックする層が異なります。
予算と成果の最大化を考えるのであれば、広告以前に顕在層にどう届けるかを設計していくことが重要となるのです。
【20％が相場？】リスティング広告の運用代理店の費用・手数料の相場と料金体系について
工務店のインターネット集客で必ず押さえるべきポイント
色々と工務店の集客方法についてホームページからインターネット広告から記載をしてきましたが、以下の順番で１つ１つを押さえて頂ければ、きっと工務店様の集客は改善されること間違いありません。
工務店のインターネット集客で必ず押さえるべきポイントは以下のとおりです。
- ホームページを徹底して作り込む
- インスタグラムのアカウント開設とデザインの作り込み
- リスティング広告の開始
- Instagram広告の開始
- MA(マーケティングオートメーションツール）の導入
- 実は相性が良い！Youtube動画にチャレンジ
【工務店のインターネット集客で必ず押さえるべきポイント】
＜準備段階＞
・ホームページを徹底して作り込む
先程記載をした「成果の出ている工務店が気を付けているポイント」の中の項目は、必ず押さえてください。
特にトップページが「ダサい」「重い」時点でどんな広告をかけたとしても離脱原因となってしまいます。
逆にきちんとホームページが出来ていれば、広告に多少不備があったとしてもパフォーマンスは上がってきますのでますはここから取り組んでください。
例を挙げるなら自分の周りにいる人やお客様となりそうな方が「このホームページいいな」って思ってもらえて初めて第一段階突破です。
・インスタグラムのアカウント開設とデザインの作り込み
お客様の多くが住宅を検討する際、必ずといっていいほどインスタグラムに到達します。分譲住宅でなく、注文住宅であればなおさら必須です。
そのためインスタグラムのアカウントを開設し、各写真の見栄えだけでなくアカウント全体の統一感を意識し、少し大袈裟な言い方をすれば世界観を作り込んでいくことをイメージしてください。
何度も言いますが「アカウントの写真の上げ方を統一」し、「徹底してオシャレに作り込み」をしてください。
周りのお客様に見て頂き、「すごいおしゃれだね」と思ってもらえて、第一段階突破です。
自分の周りの方ですらいいと思わないものを御社を知らないお客様がいいと思うはずありません。
また、インスタグラムを見ているお客様の動線は、インスタ→ホームページだけではありません。
実はホームページからインスタという動線も多く、ユーザーはインスタとホームページをぐるぐる回遊していることも多いです。
インスタとホームページを行き来しやすい設計とすることで、CVRも高まっていきます。
＜広告段階＞
・リスティング広告の開始
リスティング広告ではニーズが顕在化している「顕在層」に広告を配信します。
また集客するユーザーの「確度」をどの程度高められるかがポイントです。
基本的には「地域名×工務店」または「地域名×新築＆注文住宅」です。
この配信量を最大化することからスタートします。
うまく回っている１つの指標がYahoo!広告のクリック率が「２％を超えること」です。
一般的には１％といわれていますが、住宅では２％として設定します。2％を超えていなければ無駄な配信となっているか、もしくは広告文が刺さっていませんので、キーワードの選定をやり直すなど運用・改善を繰り返していきます。
またライバル企業を調べている人に自社の広告が配信されるケースも多いため、徹底して除外設定を行い無駄な広告が配信されないように調整する必要があります。
同時に「リマーケティング広告」の配信もスタートします。
１度見たユーザーを追いかけて広告を配信するリマーケティング広告は各日に見込み客に広告を配信できるだけでなく、注文住宅・新築住宅の購入に結びつく可能性が高いため、確実に狙っていきます。
こちらも同様に配信ターゲットの除外や、配信先の除外を徹底的に行いましょう。
・Instagram広告の開始
インスタ広告はまずはホームページに入ったユーザーに対して「リマーケティング」で配信をしていくことが最初の一歩です。
確度の高いユーザーを獲得できます。見学会などのイベントの情報と合わせて配信することで非常に高いパフォーマンスが期待できます。
続いて【インスタのアカウントのフォロワーを増やすための広告】を配信します。
ここでは「デザイン」と「キャッチコピー」に力を入れます。
ユーザーが家を探すきっかけとなるデザインに対して、「欲しい・良い」と思われるような広告を考え抜きましょう。
個人的な経験としては高頻度で「広告を切り替えていく」ことでパフォーマンスは向上していく傾向があります。
＜運用段階＞
・MA(マーケティングオートメーションツール）の導入
インスタのアカウントがそこそこ育ってきて、広告もうまく回ってきているということは、すでに集客としてはある程度成功をしている企業様となるかと思います。
マーケティングオートメーションをいれるメリットは「ナーチャリング（顧客育成）」が可能になることです。
住宅は検討期間が非常に長いという特徴があり、数年前に１度資料請求をしたお客様でもまだ決定できずにいる方もいらっしゃるため、MAツールを導入し顧客リストのデータベースを作ることで眠っていたお客様を可視化できるようになります。
マーケティングオートメーションはWEB上におけるお客様の行動を記録することができるため、ホームページ上のどんな内容に興味がある、メルマガのこの部分に反応しているなど、行動履歴からある程度趣向や確度を測ることが可能となります。
行動履歴を基にお客様に対して適切なアプローチをとることで、来場した際や電話対応でのアタックの精度が上がり、最終的に高い制約率を産み出すことに繋がります。
・実は相性が良い！Youtube動画にチャレンジ
Youtube動画にチャレンジをしている工務店様も増えてきました。
Youtubeから集客を考えている方も多いと思いますが、実はここで直接集客も１つですが、サイト内のお客様の声や、コラムに埋め込んでいくことで、「サイトの滞在時間」が伸び、これが「検索エンジンのアプローチ」に非常に効果的です。
そのためYoutubeを始めたら、検索順位が上がって集客が増えた。という方も増えているのが2024年現時点の最新情報です。
特に性能系の住宅を取り扱う工務店は相性が良いためおすすめです。自社の作る住宅の性能や強みを動画で直接語りかけることで、自社のファンを育成することも可能となります。
集客がうまく行っている工務店様は、ここまで挙げた集客手法を正しい順番で行っているから成功しているのです。
この順番を間違えてしまい、ホームページを作り込んでいないにもかかわらず広告を開始してしまったりすることが、効果が出ない原因であるケースも多いです。
【画像だけ】でYouTubeに広告を出す方法！知らなきゃ損するYouTube広告の裏技
最後に（まとめ）
いかがでしたでしょうか？
今回は「工務店の集客方法〜インターネット広告の勝ちパターン〜」について工務店の集客で失敗してしまうことや、リアルなインターネット広告の改善方法まで広く記載をさせて頂きました。
少し前であればチラシを強化して見学会に呼ぶ。そこからホームページが入ってきて、ホームページを経由して見学会に呼ぶ。こうした集客方法を行っていたのではないでしょうか。
今ではソーシャルはもちろん、カスタマージャーニーを設計し、お客様が探すきっかけにはどんな広告を充てるべきか。
自社に合ったインスタの目的や運用方法など、広告全般について広く考えなければいけない時代です。
私たちスリ—カウント株式会社は集客と求人の問題をWEBマーケティングで解決していくことをミッションに、全国の工務店様に対して成果の出るWEBマーケティング施策を提供しております。
ぜひとも今回の記事を参考にしていただき、問題の解決にお役立てください。
またリスティング広告の新規の検討や乗り換えを検討されている工務店様や、そもそも集客全般の相談に乗ってほしいという方などいらっしゃいましたら、３０分の無料コンサルティング相談を実施しておりますので、お気軽にご相談ください。
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