リスティング広告の運用代行についてのノウハウやテクニックを公開します!

2021/03/10 コラム

【徹底解説】リスティング広告で指名キーワード(指名検索)を出すべき?適切な運用方法は?

 

こんにちは!スリーカウント株式会社アカウントマネージャーの野中です。

この記事を読んでいるあなたは、

 

  • リスティング広告で指名キーワードを出稿するのは金の無駄?
  • 指名検索しているのだから広告を出さなくてもCVしてくれるのでは?
  • SEOで指名は上位だし、リスティング広告を出す必要はある?
  • 指名検索のリスティング広告で注意すべきことは?

 

などなど悩んでらっしゃるのではないでしょうか。

 

指名キーワードを出稿するべきかするべきでないかは状況によりますが、簡単な方法でその妥当性をチェックすることができます。

指名検索でリスティング広告を出稿する場合に注意してほしい重要なポイントと併せて下記に解説していきますので、ぜひ最後までご覧ください!

 

もしリスティング広告の運用に自信がなく外注をお考えの場合は、料金や仕組みなど下記ページが参考になるかと思いますので、ぜひご確認ください。

 

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そもそも「指名キーワード」「指名検索」とは?

「指名キーワード」とは、自社の社名やブランド、サービス名、店舗名などの固有名詞を指します。「指名検索」はそれら指名キーワードをインターネット上で検索することです。

指名検索を行うユーザーは、一般キーワードでの検索ユーザーと比較して、購買意欲が高い傾向にあります。わざわざ会社名やサービス名で検索するのですから、当然とも言えますね!

インターネット広告の中でもリスティング広告は、もとより顕在層にアプローチできる強力な手段です。そのターゲットの中でも指名検索のユーザー層は特に、よりコンバージョンに近いフェーズにあります。そのため、いかに取り逃がさずに自社サイトへ誘導できるかが、とても重要となります。

 

 

SEOで上位でもリスティングは出すべき?

ここで思い起こされることが「わざわざ指名検索しているのだから、リスティング広告を出さなくてもコンバージョンしてくれるのではないか?」という疑問かと思います。

実際そういったユーザーもいるにはいますし、SEOで上位を獲得している企業様ほど、このようなお気持ちは強くなるかと思います。ただ、ここで覚えておいてほしいのは、リスティング広告を出す目的が、ユーザーの関心を「最後まで」自社サイトへ向けることだということです。

 

じつは、ユーザーの関心が目の前の自社サイトから他社サイトに流れてしまうことは、想像以上に簡単に起こりえることなのです。それは、競合他社の意図的な戦略や、ユーザー心理がマイナスに働くことが原因です。他社戦略やユーザー心理については次の章で詳しく解説しますが、そのような機会損失のリスクが現状どれくらいあるのかで、指名検索でのリスティング広告出稿の必要性をざっくりと確認することができます。次の章ではそのチェック方法の詳細と、機会損失のリスクに関して解説していきます!

 

 

セルフチェック!指名検索でリスティング広告を出すべき?

 

現状でどのくらいリスティングの指名検索出稿の必要性があるのかを、下の方法で簡単にチェックできます。さきほども申し上げたように、指名検索のリスティング広告は、予算に余裕があるならSEOで上位でも出稿することが理想です。しかし実際は限られたリソースの中で運用するわけですから、無限に予算を配分することは難しいですよね。

指名検索でリスティング広告を出稿するか迷ったときは、下記の方法で現在の機会損失のリスクを簡易的に確認してみましょう!

 

【指名検索での機会損失リスクが高い状態のチェック項目】

  • 指名検索で競合他社のリスティング広告が表示される場合
  • 指名検索で名前が似ている他社名・サービス名のリスティング広告が表示される場合
  • 指名検索の自然検索部分でヒットしている自社サイトの掲載順位が1位でない場合

 

これら3つのチェック項目に1つでも当てはまれば、機会損失のリスクありと判断できます。順に詳しく解説していきます。

 

<競合他社のリスティング広告が表示される場合>

指名キーワードで検索した検索結果の画面に、競合他社のリスティング広告が1つでも見られれば、即出稿すべきです。これは、競合他社が戦略的に行っている可能性が非常に高く、機会損失のリスクもかなり大きい状態です。

リスティング広告の性質上、競合他社が自社の会社名やサービス名のキーワードでも広告を出せてしまうことをご存知ですか?リスティング広告が表示される箇所は自然検索の検索結果よりも上部であるため、そこに他社の広告が掲載されている状態というのは、ユーザーが他社サイトへ流入する直接的な脅威となります。

 

<名前が似ている他社名やサービス名のリスティング広告が表示される場合>

また指名検索の結果、同名の他社名や同名のサービス名のリスティング広告が表示される場合、リスティング広告を出稿する必要性が高いです。ユーザーが検索を行うときの心理として、「なるべく楽して必要な情報にたどりつきたい」という気持ちがあります。そんな中で紛らわしい情報がたくさん表示されると、煩雑な検索結果の中からユーザー自ら探し出すという手間が発生し、機会損失する原因となります。

 

<自然検索でヒットしている自社サイトの掲載順位が1位でない場合>

指名検索したときに、自然検索部分における自社サイトの順位が1位でない場合も、機会損失のリスクが大きい状態です。通常、検索結果の上部に自社サイトのコンテンツが増えれば増えるほどサイト流入の優位性をより確実なものにできます。しかし、自然検索の1位に自社サイトがない状態は、自社より上部に他社のサイトが表示されており、確実なアクセス誘導に不利な状態であると言えます。

 

指名検索におけるリスティング広告の役割は、購買意欲の高い指名検索ユーザーを、「最後まで逃さずに」自社サイトへ導くことだと考えましょう。下記に改めてリスティング広告の役割についてまとめます。

 

 

指名検索におけるリスティング広告の役割

一見無駄に思える指名検索のリスティング広告出稿。SEOで上位を取れていても、指名検索でリスティング広告の出稿が必要だと考えられる状況について解説しました。より一般化して表現すると、指名検索におけるリスティング広告の役割は、

  • 検索結果の占有面積を広げること
  • 似た名前の他社名やサービス名のページへアクセスが流れるのを防ぐこと
  • 競合他社の意図的な広告表示による機会損失を防ぐこと

であると言えます。

 

検索結果の占有面積を広げる

検索結果の画面の占有面積を広げられることは、自社サイトへのアクセスを促し、ユーザーの流出を防止するのに役立ちます。ニュースやブログなどのサイトは、魅力的なタイトルのページが多く、興味関心を一時的に奪われて流出するきっかけになります。確実に自社への流入数を増やすためには、指名検索で広告を表示することも有効な手段と言えます。

 

似た名前の他社名やサービス名のページへアクセスが流れるのを防ぐ

似た名前の他社名やサービス名のページへアクセスを防ぐ目的で出稿されるリスティング広告は、ユーザーの負担を軽減する効果も期待できます。検索結果から探し出す手間を可能な限り少なくしていくことが、自社サイトへのアクセスを増やして行くことに繋がります。

 

意図的な競合他社の広告表示による機会損失を防ぐ

前述のように、リスティング広告は、他社の会社名やサービス名でも広告を出すことができます。リスティング広告が表示される箇所は自然検索の検索結果よりも上部であるため、ユーザーが競合他社のサイトへ流入しないよう、これに対抗して、自社でも広告を出稿することが必要です。

 

ここまでリスティング広告自体の解説をしてきました。

もし指名検索でリスティング広告を出稿する場合は、気をつけてほしいポイントがあります。最後に、指名検索でリスティング広告を出して運用していく上で最低限気をつけてほしいキャンペーン構成の解説をします。

 

 

指名キーワードでリスティング広告を出稿するときの注意点

 

もし指名キーワードでリスティング広告を出稿するなら、一般と指名でキャンペーンを分けることをおすすめします。理由は、一般キーワードと指名キーワードを同じキャンペーンにしてしまうと、予算消化の調整が難しかったり、効果測定が正確にできなくなってしまう場合があるからです。

 

一般キーワードと指名キーワードでは、性質やユーザーの状況が異なります。指名キーワードは、一般キーワードと比べて

 

  • クリック率(CTR)が高くなりやすい
  • コンバージョン率(CVR)が高くなりやすい
  • クリック単価(CPC)を抑えやすい
  • コンバージョン単価(CPA)を抑えやすい

 

などの特徴があります。一般キーワードと比べてパフォーマンスが良くなる傾向があり、同じ枠での予算管理を行ってしまうと、一般キーワードにばかり予算を消化してしまうという事態がよく起こります。これではせっかくパフォーマンスの良い指名キーワードの配信量を確保できず、もったいないですよね。

 

また、一般キーワードのキャンペーンでは指名キーワードの除外登録をしておくと正確な効果測定をしやすいです。除外登録をすることにより、一般キーワードのキャンペーン内で指名キーワードの掛け合わせが混在してしまう、という事態を防ぐことができます。

 

 

 

まとめ

いかがでしたでしょうか?今回の記事では指名検索におけるリスティング広告の必要性のチェック方法と、運用上の注意点を解説しました。指名キーワードでの出稿の必要性をぜひセルフチェックしていただき、リスティング広告への予算配分の妥当性検証や運用方針の決定にお役立ていただければと思います。

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最後までご覧いただきありがとうございました!

 

 

この記事はわたしが書きました

スリーカウント株式会社 運用チーム アカウントマネージャー野中厚佑

静岡のWEBマーケティング企業スリーカウント㈱で広告アカウントマネージャーと社内マーケターを兼任。
3年間デザイナーとしてWEB制作や紙媒体の実務に携わった経験を持つ。マーケターとしては珍しいデザインの経験を活かして、現在はデザイン的観点を取り入れたマーケティングを勉強中。
日常的な業務としてリスティング広告・ディスプレイ広告の運用を担当し、日々WEB集客における勝ちパターンを模索している。

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