Google広告のキーワード設定方法。選び方〜除外・運用改善までプロが徹底解説

Google広告でキーワードを設定したものの「思ったほど成果が出ない」「何を選び、何を除外すればいいか分からない」と悩んでいる方は多いのではないでしょうか。現場で支援先のアカウントを拝見していても、設定の手順そのものより設定の前段階や設定後の取捨選択でつまずいているケースが大半です。

 

なぜそうなるかというと、Google広告のキーワード設定は「追加・除外・マッチタイプ」といった操作だけで完結する話ではないからです。広告グループの分け方、お客様の検索行動からの逆算、配信開始後のキーワード単位の判断軸など、押さえておきたい工程はいくつもあります。

そこで本記事では、キーワード設定の前段にある広告グループの整理から、選び方・追加手順・マッチタイプの使い分け・除外キーワード・配信後の運用までを、現場で実際に使っている考え方とあわせて1本にまとめました。リスティング広告そのものをこれから始める方は、まず全体像をつかんでから読み進めると理解しやすくなります。

 

▶ Googleリスティング広告の基礎やGoogle広告との違いは、こちらでまとめています。 Googleリスティング広告とは？設定方法・出稿のやり方とポイント

この記事を書いているスリーカウントについて

改めて、私たちスリーカウント株式会社について少しだけお話しさせてください。 私たちは、WEBマーケティングを専門とし、これまで全国で700社以上の集客・採用支援に携わってきました。

 

なかでもGoogle広告の運用支援は私たちの主力サービスのひとつで、Google Premier Partner（2025年認定）として、検索広告・ディスプレイ広告・P-MAXまで幅広く対応しています。たとえば振袖店様の支援では、Google広告の運用改善によって来店予約獲得単価を25,000円から12,000円まで下げ、広告予算を10倍以上に伸ばしながら集客を伸ばしてこられました。設定から配信後の運用改善までを一貫してサポートしているのが、私たちの仕事です。

 

本記事では、そうした現場での経験をもとに、Google広告のキーワード設定で「設定の前後にやっておくべきこと」「設定後にどう判断するか」までを含めて解説します。まずは、キーワードを入れる「箱」となる広告グループの整理から見ていきましょう。

 

 

キーワード設定の前に。広告グループという「箱」を整える

広告グループは、Google広告でキーワードを入れるための「箱」にあたる単位です。同じ広告グループに入れたキーワードは1つの広告文・1つのリンク先（ランディングページ）と紐づくため、ここの分け方が雑だと、せっかく良いキーワードを入れても成果につながりにくくなります。

 

意外と見落とされがちですが、広告グループの分け方が後の運用効率を大きく左右すると言っていいくらい、最初の整理がその後の成果に効いてきます。

広告グループとは。キーワード・広告文・LPをまとめる単位

広告グループは、関連性の高いキーワード・広告文・リンク先（ランディングページ）をひとまとめにする単位です。たとえば「リフォーム会社」が広告を出す場合、「キッチンリフォーム」「浴室リフォーム」「外壁塗装」をすべて1つの広告グループに入れてしまうと、検索した人にとって「自分が探しているサービス」と広告文の内容が合わなくなります。

 

サービスや商材ごとにグループを分け、その中で検索意図が近いキーワードだけをまとめることが、広告グループの基本的な考え方です。Google公式も「キーワードと広告を商品やサービスごとに分類し、広告グループとしてまとめることで、より関連性の高い広告をユーザーに表示することができます」と明記しています（出典：Google広告ヘルプ「効果的なキーワードの選び方」）。

 

似たキーワードを別グループに分けると起きる「社内入札合戦」

ここで意外と多い失敗が、似たようなキーワードを複数の広告グループに分散させてしまうケースです。

 

たとえば「リフォーム 浜松」を広告グループAに、「浜松 リフォーム」を広告グループBに、「リフォーム会社 浜松」を広告グループCに入れる、といったケース。検索する人からすれば同じ意図の検索なのに、社内で複数の広告が同じ枠を取り合うことになります。結果として何が起きるかというと、自社内でクリック単価を釣り上げているだけという状況が生まれます。

これを避けるためには、検索意図が近いキーワードはひとつの広告グループに集約することが基本です。Googleが「アカウントのシンプル化」を推奨している背景にも、AI（自動入札）にデータを集中させて学習を進めやすくするという目的があります。

1グループあたりのキーワード数の目安

「では、1つの広告グループに何個キーワードを入れればいいのか」という疑問が出てきます。結論から言うと、1グループあたり5〜10個に絞るのが扱いやすい目安です。

 

スモールビジネスやBtoB商材であれば、1グループ5個前後でも十分に成果が出るケースが多くあります。一方で、大手ECサイトのように扱う商品が膨大な場合は「商品カテゴリ × ブランド × 掛け合わせワード」で計算していくと、結果的に数万キーワードを管理することになります。重要なのは数の多さではなく、ひとつのグループ内で検索意図がそろっているかです。

キーワードの選び方。「お客様が検索する言葉」から逆算する

広告グループの土台ができたら、次はその中に入れるキーワードを決めていきます。ここで多くの方がやってしまうのが、自社の商品名やサービス名から発想するやり方です。

これは間違いではないのですが、それだけだと検索ボリュームが大きい一般的なクエリを取りこぼしてしまいます。Google広告のキーワード選定で最初に意識したいのは「お客様が実際にどういう言葉で検索するか」という視点です。

お客様が検索する言葉から逆算する

Google公式も「顧客がどのように検索するかを考えてください」と、顧客視点での選定を最重要事項として挙げています。社内では当たり前に使っている専門用語が、お客様にとってはまったく馴染みのない言葉だった、というケースは現場でもよくあります。

 

たとえば不動産会社が「築浅 中古マンション」というキーワードを入れたとします。実際の検索者は「新築みたいな中古」「リフォーム済み 中古」のような表現で探していることもあるので、社内の言語ではなくお客様が普段使う言葉に翻訳する作業がまず必要です。

キーワードプランナーで候補を取得する

「お客様が使う言葉が分からない」というときに役立つのが、Google広告に標準で付いている「キーワードプランナー」です。使い方はシンプルで、左サイドバーの「ツール」から「プランニング」→「キーワードプランナー」と進み、「新しいキーワードを見つける」を選ぶだけ。商品やサービスに関連する言葉を1つ入力すると、関連するキーワード候補と月間検索ボリュームの目安が一覧で表示されます。

 

 

たとえば「Google広告 キーワード設定」と入力して検索すると、月間平均検索ボリュームや競合性、推定単価とあわせて、関連キーワードの候補が一覧で表示されます。

 

 

候補が出てきたら、月間検索数・競合性・想定単価の3軸で絞り込むのが基本です。検索数があまりに少ないキーワードは配信しても表示されにくく、逆に検索数が多すぎるビッグキーワードは単価が跳ね上がります。狙い目は「検索ボリュームはそこそこあるが、自社の強みと一致するキーワード」です。

指名・一般・競合キーワードの整理

候補が集まってきたら、次のように分類すると整理しやすくなります。

 

• 指名キーワード：自社の社名・サービス名・商品名で検索される言葉

• 一般キーワード：「業種＋エリア」「商品カテゴリ＋目的」など、幅広く検索される言葉

• 競合キーワード：他社の社名やブランド名で検索される言葉

このうち最も成果につながりやすいのは指名キーワードですが、すでに自社を知っている人だけを取りに行くと新規獲得が止まります。中小企業の社長によく聞くのは「指名検索でわざわざ広告費を使いたくない」という本音で、たしかに筋は通っています。指名は予算の5〜10%程度に抑え、残りの予算を一般キーワードでの新規獲得に使うのが、現場でよく取る配分です。

購入意向の高いロングテールを優先する

ここまで「指名・一般・競合」というキーワードの種類別整理を見てきましたが、もうひとつ意識したいのが検索ボリュームと検索意図の2軸でキーワードを並べ直す視点です。検索ボリュームの大きさで言えば「ビッグ」「ミドル」「ロング（複合語）」の3段階に分けられ、購入意向の高さは語が具体的になるほど上がっていきます。この2軸でキーワードを並べると、自社が今どこを狙うべきかが見えやすくなります。

そのうえで意識したいのが、ビッグキーワードよりもロングテールキーワードを優先するという考え方です。

 

「リフォーム」のような単語1語のキーワードは検索数こそ多いものの、情報収集段階の人が大半で、なかなか問い合わせにつながりません。一方で「キッチンリフォーム 浜松 見積もり」のような3〜4語の複合キーワードは検索数こそ少ないものの、「これから依頼先を決めたい」という購入意向の高い人が検索しています。

 

Google公式も「商品やサービスに固有で関連性の高い、購入意向の高いキーワードとロングテール キーワードを特定することに注力します」と推奨しています。広告予算が限られているなら、まずは購入意向の高いキーワードから攻めるのが鉄則です。

Google広告でキーワードを追加・変更する操作手順

ここからは実際の操作手順です。Google広告の管理画面はアップデートのたびにメニューの位置が変わることがありますが、2026年5月時点の最新仕様で説明します。

 

▶ Google広告そのものの始め方やアカウント開設は、こちらの記事で詳しく解説しています。 Google広告の使い方とは？始め方や広告設定の手順を紹介

キーワードを追加する手順

１Google広告の管理画面で、左側メニューの「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」を展開します

２展開された中から「キーワード」を選択します

３表示されたタブのうち「キーワード」タブを開き、「＋」ボタン（プラスボタン）を押します

４「広告グループを選択してください」というモーダルが開くので、対象のキャンペーンと広告グループを順に選びます

 

 

１キーワード追加画面が開いたら、左側の入力欄にキーワードを1行に1つずつ入力するか、Excelなどから貼り付けます

２「保存」を押せば追加完了です

 

 

特に注意したいのが4番の「広告グループ選択」で、ここを間違えると別の広告グループにキーワードが入ってしまい、先ほど整理した広告グループの分け方が一気に崩れます。慣れないうちは1つずつ確認しながら追加するのが安全です。

設定済みキーワードを変更・編集する

すでに登録済みのキーワードを編集したい場合は、キーワード一覧画面で対象キーワード行にマウスを乗せると、行末に「鉛筆アイコン」が表示されます。これをクリックすると、マッチタイプの変更や入札単価の調整などの編集ができます。

 

 

複数のキーワードをまとめて編集したい場合は、左端のチェックボックスで対象を選択し、上部に出る「編集」ボタンから一括変更できます。10件以上のキーワードを修正するなら、一括編集のほうが圧倒的に速いです。

「キーワードの候補を取得」機能を活用する

これは意外と知られていない便利機能ですが、キーワード追加画面の右側に「キーワードの候補を取得」という項目があります。広告のリンク先URL（ランディングページのURL）を入力すると、そのページ内容から関連性の高いキーワード候補を自動生成してくれます。

 

自分で考えた候補と、Googleが提案した候補を見比べることで、自分では思いつかなかったお客様の検索パターンを発見できることがあります。プランナーと併用すると、選定の幅がぐっと広がります。

マッチタイプの正しい使い分け。3種類の違いと最新方針

キーワードを入力するときに必ず指定するのが「マッチタイプ」です。マッチタイプによって、そのキーワードがどこまで広い検索クエリで広告を表示するかが変わります。

 

Google広告のマッチタイプは現在3種類で、入力時の表記もそれぞれ決まっています。それぞれの特徴と、2024年以降の公式の方針変更について整理します。

完全一致／フレーズ一致／インテントマッチの違い

マッチタイプ	入力時の表記	表示される検索クエリ	例：「赤い靴」
完全一致	[赤い靴]	キーワードと意味や検索意図が同じ語句	「赤い靴」「靴 赤」など
フレーズ一致	“赤い靴”	キーワードの意味を含む語句	「素敵な赤い靴」「赤い靴の販売」など
インテントマッチ	赤い靴（記号なし）	キーワードに関連する語句	「靴が赤い」「赤いバッグ」なども含む

 

 

完全一致がもっとも限定的で、インテントマッチがもっとも拡張性が高いマッチタイプです。「女性用 帽子」を完全一致で入れた場合、「帽子 女性用」のように語順が違っても表示されますが、「女性用 帽子 安い」のように余計な言葉が入った検索には表示されません。

 

インテントマッチはキーワードと意味が近いと判断された幅広い検索に表示されるため、配信開始直後にキーワード候補を増やしたいときに有効です。一方で関連性の薄いクエリにも表示されてしまうので、後述する除外キーワードとセットで使うのが定石になっています。

同じキーワードを複数のマッチタイプで登録してもOK（公式新方針）

以前は「同じキーワードを完全一致と部分一致の両方で登録すると、社内で入札が競合してCPCが上がる」と言われていました。ところが現在は、Google公式が「インテントマッチ キーワード『赤 車』と『車 赤』が重複として認識され、広告ランクの高い方のキーワードが使用されます。すべての類似したキーワードが同じ検索で広告配信の対象となりますが、広告オークションで行われる入札は広告主様1名につき1件のみです」と明記しており、同じ語句がオークション内で競合する事態は起きません（出典：Google広告ヘルプ「キーワードのマッチタイプについて」）。

 

公式自身も「インテントマッチ1つを使用すれば、同じキーワードを繰り返し指定しなくても、複数のマッチタイプを使用した場合と同じメリットを得ることができます」と案内しており、現在はマッチタイプの重複を気にしすぎる必要はないという立場です。

スマート自動入札との組み合わせが前提

もうひとつ大きな変化が、マッチタイプ単体ではなく、スマート自動入札との組み合わせで効果を発揮するという公式の見解です。特にインテントマッチについては「スマート自動入札とインテントマッチは併用することが不可欠です。なぜなら検索語句は千差万別で、それぞれの入札単価にはオークション時の固有のコンテキストシグナルを反映する必要があるからです」と公式が説明しています。

 

つまり「インテントマッチ＝危険」という古い感覚で完全一致だけに絞るより、自動入札と組み合わせてインテントマッチも活用するのが現在の主流です。

マッチタイプ選びの現実的な使い分け

とはいえ、「全部インテントマッチでいいの？」というと、現場ではそう単純ではありません。

 

CPA（顧客獲得単価）を厳しく管理する必要があるBtoB商材や高額商材では、完全一致〜フレーズ一致を中心にして無駄なクリックを抑えるほうが結果的に成果が安定します。逆に検索ボリュームが少ない商材や、配信初期で学習データを溜めたい段階では、インテントマッチを使って幅広く拾うのが現実的です。

 

迷ったら、まずはフレーズ一致から始めて、検索クエリの実態を見ながら完全一致やインテントマッチに広げていくのが安全な進め方です。

除外キーワードの設定。配信開始の前にしておきたい準備

キーワード設定で意外と差がつくのが「除外キーワード」の使い方です。除外キーワードを設定しておくと、関連性の低い検索クエリで広告が表示されなくなるので、無駄なクリックを減らして広告費を節約できます。

 

私たちが現場で見ていて感じるのは、配信を始めてから慌てて除外していく代理店が非常に多いということです。これだと配信開始直後の数日〜数週間は無駄なクリックが発生し続けてしまいます。可能なら配信開始の前に、ある程度の除外キーワードを入れておきたいところです。

そもそも除外キーワードとは

除外キーワードは「この語句が含まれる検索には広告を出さない」という指定ができる設定です。たとえば「リフォーム」というキーワードに対して「無料」を除外キーワードに入れておくと、「リフォーム 無料」と検索されても広告は表示されません。

 

設定はキャンペーン全体に対しても、特定の広告グループに対してもかけられます。コンバージョンにつながらない無駄なクリックを防ぐための、地味ですが効果の大きい打ち手です。

配信開始の前に除外しておきたい3つのカテゴリ

配信を始める前に、最低でも以下の3カテゴリは除外リストを作っておくのがおすすめです。

 

１配信エリア外の地域名：浜松市内だけで配信したいなら、それ以外の都道府県名・市区町村名は除外しておきます。エリア指定だけでは思わぬ周辺地域で広告が出てしまうことがあるので、地域名そのものを除外するのが確実です。

２競合他社の社名・商品名：他社名で検索している人は、その会社のサービスを探している段階の人です。多くの場合、自社の広告に切り替わってもクリックされにくく、コンバージョンも期待できません。

３関連性の低い一般語：「無料」「中古」「DIY」など、自社のターゲットと明らかにずれる修飾語があれば最初から除外します。業種ごとによくある「使われたくない言葉」をリストアップしておくと、横展開もしやすくなります。

このリストを最初に作っておけば、配信開始から1週間で発生する無駄クリックの大半が防げます。

除外キーワードの設定手順

１Google広告の管理画面で、左側メニューの「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」→「キーワード」を開きます

２上部のタブを「除外キーワード」に切り替えます

３「＋」ボタンを押し、追加先（キャンペーン全体か広告グループ単位か）を選択します

４除外したいキーワードをマッチタイプ形式に沿って入力します（除外キーワードのUI上は今も「部分一致」表記が残っており、完全一致／フレーズ一致／部分一致から選べます）

５「保存」で完了です

 

検索語句レポートで配信後も「掃除」を続ける

配信開始の前にどれだけ除外を入れても、実際に配信を始めると想定外の検索クエリが必ず出てきます。そのため配信後も定期的に「検索語句レポート」を確認し、無駄なクリックが発生しているクエリを追加で除外していく作業が欠かせません。

 

検索語句レポートは左側メニューの「分析情報とレポート」→「検索語句」と進むと確認できます。週に一度はチェックして、コンバージョンにつながっていないクエリを除外リストに追加していくのが現実的なペースです。

 

なお、P-MAX（パフォーマンス最大化）キャンペーンを使っている場合は、検索ネットワーク以外の配信面にも広がるぶん、競合他社名や自社指名キーワードの除外がより重要になります。

設定したキーワードの「取捨選択」。成果につなげる運用の判断軸

キーワード設定は、入れて終わりではありません。実際に配信を始めると、成果につながるキーワードと、まったくつながらないキーワードが必ず分かれます。ここからは、運用しながらキーワード単位で取捨選択していくときの判断軸をお伝えします。

 

「とりあえず1ヶ月様子を見る」と先延ばしにする方が多いのですが、明らかに成果が出ないキーワードを放置していると、その間も広告費は減り続けます。判断はできるだけ早く、根拠を持って下すのが基本です。

設定後に必ず見るべき4つの指標

確認場所は管理画面の「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」→「キーワード」の「キーワード」タブで、各キーワードの実績が一覧表示されます。キーワードごとに最低限チェックしたいのは、次の4つの指標です。

 

• CPC（クリック単価）：1クリックあたりにかかっている費用

• CTR（クリック率）：表示回数に対するクリックの割合

• CV（コンバージョン）：問い合わせ・購入につながった件数

• 品質スコア：Googleが10段階で評価する指標。「推定クリック率」「広告の関連性」「ランディングページの利便性」の3要素で判定される

この4指標を週単位で見ていくと、どのキーワードが伸びていて、どのキーワードが止めるべき状態にあるのかが見えてきます。

即停止すべきキーワードの4つのシグナル

私たちが運用するときに「ここに当てはまったら即停止」と決めているシグナルが4つあります。

 

１目標CPAの2倍以上を消化してもCVが0件のキーワード

２クリック率（CTR）が異常に低く、品質スコア全体の足を引っ張っているキーワード

３品質スコアが極端に低いまま改善しないキーワード

４インプレッション（表示回数）がほぼ0のまま動かないキーワード

 

特に4番のインプ0キーワードは「いつか動くかも」と残しがちですが、アカウント全体の評価を下げる原因にもなるため、停止ではなく削除してしまうのが現実的です。1〜3についても、判断基準を決めておかないとズルズル予算を使ってしまうので、運用ルールとしてあらかじめ決めておくと迷いません。

CPAが高騰したときの打ち手

「CVは取れているけれどCPAが目標を超えている」というときに、つい入札単価を下げて対応しようとする方が多いのですが、これは多くの場合うまくいきません。単価を下げると掲載順位が下がり、表示回数が減り、結果としてCV数まで減ってしまうからです。

 

私たちが取る現実的な打ち手は、単価は維持したまま、検索クエリの掃除と広告文の見直しを優先するというもの。前述した検索語句レポートを見て無駄なクエリを除外するだけでもCPAは下がりますし、広告文を磨いてクリック率が改善すると、品質スコアが上がりクリック単価が下がるケースもあります。入札の選び方そのものは本記事のスコープを超えるため、必要に応じて別記事もあわせてご覧ください。

 

▶ 入札の選び方やAI入札との付き合い方は、こちらでまとめています。 Google広告の入札戦略一覧｜成果につながるおすすめの入札戦略とは

Google広告のキーワード設定でよくある質問

Q. キーワードはいくつ設定すればいいですか？

業種や事業規模によって最適な数は変わりますが、1つの広告グループあたり5〜10個に絞るのが扱いやすい目安です。スモールビジネスなら全体で20〜50個、ECサイトなど商品数が多いビジネスなら数千〜数万キーワードを管理するケースもあります。重要なのは数の多さよりも、各広告グループ内で検索意図がそろっているかどうかです。

Q. キーワードに記号は使えますか？

使えるのはアンパサンド（＆）とアクセント記号の2つのみです。括弧や感嘆符は広告文では使えますが、キーワードとしては使用できません。プラス記号（+）はキーワード入力に含めても通常は無視されますが、等号（=）は無効な記号でエラーになるため入力しないでください。

Q. 設定したキーワードのパフォーマンスはどこで確認できますか？

Google広告の管理画面左側メニューから「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」→「キーワード」と進むと、各キーワードのCPC・CTR・CV・品質スコアが一覧で表示されます。フィルタ機能を使えば「CV0件のキーワード」「品質スコアが低いキーワード」など、条件を絞った確認も簡単にできます。なお、CVの数字を正しく見るためには、コンバージョン計測そのものが正しく設定されていることが大前提です。

 

▶ コンバージョン計測の設定方法はこちらで詳しく解説しています。 Google広告のコンバージョン設定についてわかりやすく解説

まとめ。キーワード設定は「設計が土台、運用が仕上げ」

Google広告のキーワード設定は、設定そのものより、設定の前段にある広告グループの整理と、設定後の取捨選択のほうが成果を左右します。本記事のポイントをあらためて整理すると、次のようになります。

 

• 広告グループはサービス・検索意図ごとに分け、似たキーワードを別グループに散らさない

• キーワード選定は「お客様が実際に検索する言葉」から逆算し、ロングテールを優先する

• マッチタイプは公式の最新方針（同一KWの複数MT登録OK・自動入札との組み合わせ前提）を踏まえて使い分ける

• 除外キーワードは配信開始前に「地域名・競合社名・関連性の低い一般語」をまとめて除外しておく

• 配信後はキーワード単位で4つのシグナルを見て、停止・削除の判断を素早く下す

 

それぞれの工程をきちんと押さえれば、現状の半分以下の広告費でも成果が出るアカウントは珍しくありません。

なお、キーワード以外の設定（入札・予算・コンバージョン計測など）も含めたGoogle広告全体の設定の考え方は、別記事でまとめています。

 

▶ Google広告全体の設定で押さえたいポイントはこちらで解説しています。 Google広告の設定のコツ｜成果を上げるためのポイントは？

 

スリーカウントでは、キーワード設計から配信後の運用改善まで、伴走型でサポートしています。「自社のキーワード設定が本当に正しいか診断してほしい」「現状の運用を見直したい」というご相談は、30分無料コンサルティングから気軽にお問い合わせください。