【2026年最新】Google広告 戦略の立て方。設計フレームと4つの問い・KPI公式

Google広告に予算を投じているものの、「うまくいっているかどうか、本当のところよく分からない」「代理店から上がってくる数字を見ても、何をどう判断すればいいのか自信が持てない」というモヤモヤを抱えていませんか。広告を回せば回すほど、こうした不透明さは大きくなりがちです。

 

このモヤモヤの背景には、いくつかの土台が抜け落ちたまま運用だけが進んでいるという共通項があります。配信を始める前に決めておくべきことが決まっていないと、走り出してからの判断軸も持ちにくくなっていく。ここが、成果を出している会社と頭打ちで止まっている会社で大きく分かれるポイントになっています。

 

本記事では、Google広告で「戦略を立てる」とは具体的に何を指すのか、何を決めれば戦略を立てたと言えるのか、そして配信前に予防しておくべき観点は何かを、中小企業の経営者・広告担当者の方が自社で使える形で整理してお伝えします。代理店任せから抜け出したい方、自社で運用判断ができるようになりたい方の参考になれば幸いです。

 

この記事を書いているスリーカウントについて

改めて、私たちスリーカウント株式会社について少しだけお話しさせてください。

私たちは、WEBマーケティングを専門とし、これまで全国で700社以上の集客・採用支援に携わってきました。

 

Google広告の運用では、2025年にGoogle Premier Partnerの認定を受けています。あわせてYahoo!広告のセールスパートナー認定も保有し、静岡県内のインターネット広告運用の取引額No.1という実績を地域で積み上げてきました。中小企業様を中心に、業種・規模を問わず、広告のプランニングから運用の改善まで、一気通貫でご支援することを得意としています。

 

本記事では、そうした現場で見てきた「成果が出る会社のやり方」と「うまくいかない会社が共通して抜けている視点」を整理してお伝えしていきます。まずは、Google広告で言う「戦略」の中身から見ていきましょう。

Google広告の「戦略」とは何か。漠然とした計画を「使える設計図」に変える

この章では、Google広告で言う「戦略」とは何を指すのかを明確にします。結論からお伝えすると、戦略とは媒体・予算・KPIなどの判断を、配信前に言語化して並べた一枚の設計図です。頭の中に「こうやろうかな」とぼんやりあるだけでは設計図にならず、後から運用結果と照合することもできません。

戦略は「言語化された設計図」であり、頭の中の構想ではない

「戦略はあります」と答える運用者の多くが、実は頭の中の構想を戦略と呼んでいるだけ、というケースは珍しくありません。中小企業の現場では「とりあえず月20万円で検索広告を出してみる」「クリック単価が高ければ下げる」程度の方針が、戦略の代わりに置かれていることがよくあります。

 

これを使える状態にするには、「月20万円の根拠」「目標CPA」「CPAを下げるための具体的な判断基準」までを文字に落とす必要があります。書き出してみると、自分の構想がいかに曖昧だったかが分かります。CPA目標は粗利から逆算しているのか、想定の月CV数は何件か、その件数を支えるクリック数はいくらか。これらの問いに数字で答えられるところまで言語化されて、初めて運用後の判断に使える戦略になります。

戦略があると、レポートの読み方が変わる

戦略が文字に落とされていると、運用後のレポートを「数字が良い／悪い」ではなく「事前の見立てとのズレ」で読めるようになります。CPAが目標より高いなら、想定したクリック単価が現実と合っていなかったのか、転換率の見立てが甘かったのか、原因の切り分けが可能になります。

 

これは代理店任せの運用から抜け出したい中小企業の経営者・広告担当者にとって、非常に大きな差になります。「数字が出ているかどうか」だけで判断するのではなく、「事前に置いた見立てとどれだけ一致しているか」を見られるようになれば、代理店から上がってくるレポートをそのまま受け取るのではなく、論点を返せるようになります。会話の質が一段変わる、というのはここのことです。

 

なお、戦略を立てたあとに「実運用でどう動かしていくか」については、本記事の後半でも触れていきます。

Google広告の戦略を設計する4つの問い。成果が出る人が必ず答えていること

ここまでで戦略は「言語化された設計図」だと整理してきました。ではその設計図に、具体的に何をどう書き込めばいいのか。Google広告の戦略は、突き詰めるとシンプルな4つの問いに分解できます。Google広告に限らずweb広告全般に応用できる戦略設計のフレームワークなので、Meta広告やYahoo!広告を組み合わせて運用している場合にも同じ視点が使えます。この章では、その4つを順番に見ていきます。逆に言うと、この4問のうち1問でも空欄のまま広告を回している状態は、まだ戦略を立てていないのと同じです。

問い① どこに広告を出すか。媒体の選び方

最初の問いは「どこに出すか」です。Google広告ひとつをとっても、検索広告・ディスプレイ広告・動画広告（YouTube）・ショッピング広告など複数の選択肢があります。さらに、検索広告のなかでも入札戦略の選び方（手動入札・目標CPA・目標ROASなど）で性質が変わってきますが、入札タイプ自体の選び方は本記事の主題からは外れるので、後ろのリンクから別記事を参照してください。

 

媒体を選ぶ時の基本軸は「自社のターゲットが、購買意欲のピラミッドのどこにいるか」です。今すぐ何かを探している人（直近層）にあたるなら検索広告が刺さりますし、まだ自社の存在を知らない潜在層に届けたいならディスプレイやYouTubeが選択肢に入ります。中小企業の場合は予算が限られているケースが多いので、まずは直近層に届く検索広告から始めるのがオーソドックスな進め方になります。

 

▶ 入札タイプごとの特徴と使い分けはこちらで詳しく解説しています。 Google広告の入札戦略一覧と選び方

問い② いくらで回すか。粗利からの逆算

次の問いが「いくらで回すか」です。月予算をいくらにして、目標CPA（コンバージョン1件あたりの広告費）をいくらに置くのか。ここを感覚で決めてしまうと、配信後に「思ったより費用対効果が悪い」となって運用がぶれていきます。

 

決め方の基本は、自社の商材の粗利から逆算することです。たとえば1件6,000円で販売している通販商材で粗利が3,000円のケースなら、CPAは3,000円以下に収めないと広告を出した分の利益が残らない計算になります。重要なのは、CPA目標を「業界相場っぽい数字」で置かないこと。自社のビジネスの数字から導くことです。

 

予算についても、「とりあえず月20万円」のように丸めずに、目標件数から逆算するのが筋の通った決め方になります。たとえば月10件のCV獲得を目標にCPAを3万円で見込むなら、月予算は手数料抜きで30万円という計算になります。粗利と目標件数から逆算すれば、月予算は自然と決まってきます。

問い③④ 誰に何を伝えて、何で成功判定するか

3つ目と4つ目はセットで考えると分かりやすいので、まとめて整理します。

 

問い③は「誰に何を伝えるか」。これは検索広告で言えば、配信するキーワードの選定と、広告文・LPでの訴求軸を決めることを意味します。「自社のサービスを必要としている人は、どんな言葉で検索するのか」を考えて、その人の検索意図にぴったり合った広告文を返す。当たり前のことのようですが、ここを丁寧にやれている広告は意外と多くありません。配信後に「クリックされない」「クリックされても離脱する」となる広告は、ほぼここの作り込みが甘いです。

 

問い④は「何で成功判定するか」。広告の指標は、コンバージョン数・コンバージョン単価・クリック単価・クリック率・インプレッション数など複数ありますが、最初に決めるべきは「この広告は何を達成できたら成功なのか」という主指標です。問い合わせ件数なのか、売上なのか、資料請求数なのか。ここを決めずに配信を始めると、運用中に「数字を見ているのに改善方針が決まらない」という状態に陥ります。

 

この4つの問いに自社で答えられる状態を作ること。それが「戦略を立てた」と言える状態です。

KGIからKPIを導き出す「因数分解」の公式

問い④で「何で成功判定するか」を決める話をしましたが、ここをもう一段深く掘り下げます。広告でよく聞く「KGI」と「KPI」という言葉を、正しく使い分けて目標を立てられると、運用中の改善ポイントが一気に見えやすくなります。この章では、KGIをKPIに分解する基本の公式と、迷いやすいポイントを整理します。

KPIは「KGIの因数分解」。SEO順位や直帰率はKPIではない

KGIは最終的に達成したいゴール、KPIはそのゴールを構成する中間指標です。広告で目指すゴールが「月に問い合わせ件数を増やしたい」であれば、件数は次のような掛け算で成り立っています。

 

• KGI（件数） = KPI（アクセス数） × KPI（転換率）

 

ECや通販のように売上を目標にする場合は、ここに客単価が加わります。

 

• KGI（売上） = KPI（アクセス数） × KPI（転換率） × KPI（客単価）

 

KPIは、このようにKGIを構成する「因数」だけで構成されます。よくある間違いが、SEO順位や直帰率・滞在時間をKPIとして置いてしまうケースです。SEO順位や直帰率はアクセス数や転換率を上げるための「要因」であって、KGIを直接構成する数字ではありません。要因とKPIを混ぜると、改善アクションが散らかります。

KGIは絶対に1つに絞る。2つ追うと自滅する

これも現場でよく見るのですが、「問い合わせ件数も増やしたいし、採用応募数も増やしたい」のようにKGIを複数置く目標の置き方は、実際のところうまくいきません。

 

KGIが1つなら、それを構成するKPIは2〜3個。各KPIに対応するアクション（広告・LP改善・コンテンツ強化など）が複数ぶら下がるので、合計のアクション数は10前後に収まります。これがKGIを2つにすると、KPIが4〜6個になり、アクションが15個以上に膨れ上がります。リソースが分散して、結局どれも中途半端で終わります。

 

KGIは1つに絞る。これが成果を出すうえでの絶対のルールだと、私たちは現場で繰り返し確認してきました。複数の目標を同時に追いたい気持ちは分かりますが、まずは1つを達成してから次に取りかかるほうが、結果として総合の成果が大きくなります。

数字がない時は「仮置き」から始める

「現状の数字がない」「目標がまだ決まっていない」という状態で広告を始めようとする方も多いと思います。その場合は、仮の数字を置いてしまうことをおすすめします。

 

たとえば「月にどれくらい問い合わせがあったら嬉しいか」を、思いつきでもいいので決めてしまう。月10件なのか30件なのか。商材の単価から「月にいくら売上が立てば良いか」を出して、そこから逆算する。最初の数字は仮置きで構いません。配信して2〜3ヶ月もすれば、実態に合った数字が見えてくるので、そこで修正していけば良いだけです。

 

「数字を決められないから広告も始められない」と止まってしまうほうが、機会損失としては大きいです。仮置きでもいいので、まずKGIを定めて配信を始める。これが現実的なスタートの切り方です。

戦略を立てる前に確認すべき「購買ピラミッド」の考え方

ここまでで4つの問いとKPIの公式を見てきました。次に押さえておきたいのが、広告を「誰に届けるか」を考える時の前提となる、購買ピラミッドの考え方です。媒体選びや予算配分の判断軸になる、土台の話になります。

広告は「アクセスを集める」ところまでしかできない

最初に押さえておきたいのが、Google広告ができることの範囲です。インターネット広告はあくまで「自社サイトにアクセスを集める手段」であって、その先で問い合わせや購入が発生するかどうかは、サイト側の作り（魅力と使い勝手）で決まります。

 

ここを誤解したまま広告を運用していると、「広告のクリックは取れているのに、問い合わせが来ない」という状況に陥ったとき、原因の切り分けができません。広告に問題があるのか、サイトに問題があるのか。前者なら入札やキーワードを直し、後者ならLPやフォームを直すという判断になりますが、土台のロジックがないと、これが混ざってしまいます。

 

広告で取りに行くべき数字は「狙ったターゲットからのアクセス数」と「そのアクセスの質（角度）」まで。その先の転換率はサイトが受け持つ。この役割分担を持っておくのが、配信前の大事な前提になります。

購買ピラミッドの上から優先する。中小企業の予算配分の原則

広告のターゲットを考えるとき、よく使うのが「購買意欲のピラミッド」という見方です。

 

• 上層（直近層）：今まさに何かを探していて、購買意欲が高い。人数は少ないが確度が高い

• 中層（顕在層）：問題を認識していて、解決策を比較検討している

• 下層（潜在層）：まだ自社の存在も問題も認識していない。人数は多いが確度は低い

 

中小企業のように予算が限られている場合、原則として「ピラミッドの上から優先的に取りに行く」のが王道の進め方です。直近層は人数が少ないぶん競合との奪い合いになりますが、購買意欲が高いのでCPAが見合いやすい。Google広告の検索広告は、このピラミッドの上層に最も刺さるタイプの広告です。

 

予算が潤沢で、直近層を取り切ったあとに余裕がある場合に、はじめてディスプレイ広告やYouTube広告で顕在層〜潜在層に届けることを考えます。最初から潜在層向けの広告に予算を投下しても、回収できる確度が低いので、中小企業にとっては取りに行く順番が逆になってしまいます。

 

「Google広告で何から始めるべきか」迷ったら、まずは検索広告で直近層を取りに行く。これが基本の優先順位です。

戦略段階で予防しておくべき3つの観点

ここまでの4つの問いとKPI公式・購買ピラミッドを押さえても、配信が始まってから「想定とズレた結果」になるケースは出てきます。多くは、戦略段階で予防できたはずの3つの観点に集約されます。各観点の詳細な事例と改善方法は別記事で網羅しているので、本章は「準備段階でどこを言語化しておくべきか」に絞って簡潔に押さえます。

押さえておくべき3つの観点

• 観点①：流入の質
  配信するキーワードと、実際にクリックしてくる人のニーズがかみ合っているか。マッチタイプの選び方と除外設定の方針を、配信前に決めておく必要があります。

• 観点②：単価の現実性
  狙うキーワードのCPC相場と自社の想定転換率を掛け合わせて、目標CPAが現実的に成立するか。配信前に必ず机上シミュレーションしておきます。

• 観点③：広告文の角度
  検索結果の一覧で並んだ時、自社の広告文がクリックする前から「これだ」と思わせる仕上がりになっているか。訴求の方向性は配信前に固めておきます。

 

これら3つの観点を、戦略の4つの問い（特に問い③「誰に何を伝えるか」）に紐づけて言語化しておけば、運用中の手戻りを大幅に減らせます。

 

▶ 3つの観点に対応する具体的な失敗パターン・診断手順・改善方法は別記事で詳しく解説しています。 Google広告で効果が出ないときの失敗トップ3と改善手順

戦略と運用結果のズレを「4つの問い」で切り分ける

戦略を立てたら配信して終わり、ではありません。配信後に「事前の見立てと実際の結果」を照らし合わせて、ズレている問いを特定して手を打つのが、立てたものを活かす次の動きになります。この章は、改善作業そのものの詳細ではなく、戦略目線で「どこを見直せばいいのか」の切り分け方に絞ります。

ズレた時、戦略の4つの問いのどこに戻るか

運用結果が想定と違う時、どこに手を入れるかは、戦略の4つの問いのうち、どこがズレたかで決まる。各問いに対応する打ち手の方向性は次のように整理できます。

 

• 問い①（どこに出すか）がズレた：媒体・キャンペーンタイプの見直し。検索広告だけでなくディスプレイも必要か、入札タイプを変えるべきかを再検討

• 問い②（いくらで回すか）がズレた：粗利から逆算したCPA目標自体を再設定。あるいは月予算の配分を見直す

• 問い③（誰に何を伝えるか）がズレた：キーワード・広告文・LP訴求の見直し。マッチタイプや除外の設定も含む

• 問い④（何で成功判定するか）がズレた：KPIの定義や計測の組み立ての見直し。コンバージョン地点が事業の実態と合っているか

 

レポートを「数字が良い／悪い」で見るのではなく、「4つの問いのどれが想定とズレているか」で見る。この視点に切り替えるだけで、改善方針が散らからなくなります。

管理画面の数字だけでは見えないズレ

ひとつ補足しておきたいのが、ズレを早期に見つけるためには、Google広告の管理画面以外のデータも併用する必要があるということです。管理画面で見えるのはクリック数・CPC・CV数・CPAなどの広告側の数字までで、流入してきたユーザーがサイトでどう動いたかまでは分かりません。GA4などのアクセス解析と並べて初めて、「クリックは取れているがニーズの合わない人を呼んでしまっている」といったズレが見えてきます。

 

管理画面とアクセス解析を組み合わせた診断手順や、ズレが見つかった後の具体的な改善アクションについては、別記事で深く扱っています。

 

▶ 管理画面とGA4を併用した診断手順・改善方法はこちらで詳しく解説しています。 Google広告で効果が出ないときの失敗トップ3と改善手順

 

▶ キーワード設定の具体的な手順や除外キーワードの考え方はこちらで詳しく解説しています。 Google広告のキーワード設定方法

戦略づくりのチェックリスト。明日から自社で立てられる5つの問い

ここまで読んでいただいた内容を、自社で戦略を立てるときに使えるチェックリストにまとめておきます。広告を始める前、もしくは現状の運用を見直すタイミングで、この5つを自社で答えられる状態になっているかを確認してみてください。

 

• STEP1：自社のKGIは1つに絞れているか（複数追っていないか）

• STEP2：KPIは因数分解（アクセス数 × 転換率 × 客単価）で出ているか。SEO順位や直帰率をKPIに混ぜていないか

• STEP3：自社のターゲットが、購買ピラミッドのどこにいるかを把握しているか

• STEP4：戦略の4つの問い（どこに出すか／いくらで回すか／誰に何を伝えるか／何で成功判定するか）すべてに答えられているか

• STEP5：3つの観点（流入の質／単価の現実性／広告文の角度）を、4つの問いに紐づけて言語化できているか

 

このチェックリストを通せる状態になっていれば、代理店と対等に会話できますし、自社で運用する場合も筋の通った改善判断ができるようになります。逆に、ひとつでも空欄が残るうちは、戦略がまだ完成していない状態だと言えます。

戦略づくりで迷ったら。スリーカウントの伴走支援

ここまでお伝えしてきた戦略づくりを、自社のリソースだけでやり切るのは、現実問題かなり骨が折れます。広告の知識だけでなく、自社の商材・ターゲット・粗利の構造を一気通貫で見たうえでKGI／KPIを決める必要があるので、はじめての方が独学で進めようとすると、どこかで止まってしまうケースが多いのが現実です。

 

弊社では、これまで全国700社以上の支援に携わるなかで、業種・規模を問わずさまざまな企業様の広告プランニングを一緒に考えてきました。伴走支援では、お客様のサービス・商材・粗利の構造を踏まえたうえで、広告戦略の立て方から一緒に並走させていただきます。「広告に投じる予算をどう決めればいいか分からない」「代理店任せから抜け出したい」「自社のメンバーで運用できるようになりたい」というご相談を、月3社限定で30分の無料コンサルティングとしてお受けしています。

 

準備段階で迷いがある方は、まずは話を聞かせていただくところからお気軽にご相談ください。

 

▶ Google広告そのものの基礎から確認したい方はこちらの記事もあわせてご覧ください。 Google広告とは？仕組み・種類・始め方・運用戦略を公式パートナーが解説

まとめ。Google広告の戦略は「言語化された設計図」から始まる

最後に、本記事の要点を整理します。

 

戦略とは、頭の中にぼんやり描いた構想ではなく、媒体・予算・KPIなどの判断を、配信前に言語化して並べた一枚の設計図のことです。設計図があるからこそ、運用後のレポートを「数字の良し悪し」ではなく「設計とのズレ」で読めるようになります。

 

配信前に答えるべき問いは4つ。どこに出すか、いくらで回すか、誰に何を伝えるか、何で成功判定するか。この4つに自社で答えられる状態になっていれば、その時点で戦略は立っていると言えます。

成功判定にあたっては、KGIをアクセス数・転換率・客単価で因数分解してKPIに落とすこと。そしてKGIは1つに絞ること。この2つを守るだけで、改善アクションがぶれにくくなります。

戦略段階で予防しておくべき観点は、流入の質・単価の現実性・広告文の角度の3つ。それぞれを4つの問いに紐づけて言語化しておけば、運用が始まってからの手戻りを大きく減らせます。

 

そして、運用結果が想定とズレた時は、4つの問いのうちどれがズレているかに立ち返って原因を切り分ける。この戦略目線を持って改善に動けるようになれば、Google広告は会社の集客の柱として機能するようになります。

自社だけで進めるのが難しいと感じたタイミングで、ぜひスリーカウントにご相談ください。月3社限定の30分無料コンサルティングで、貴社の戦略づくりを一緒に整理させていただきます。