インスタ広告は効果ない？原因の見つけ方と改善策を事例付きで徹底解説

「広告費は使っているのに問い合わせが増えない！」「以前は取れていた成果が、最近落ちてきた」。インスタ広告を運用していて、画像を変えるべきか、ターゲットを見直すべきか迷っていませんか。

 

クリックが少ない場合と、クリック後に申し込まれない場合では、必要な対策が違います。広告の設定や素材だけでなく、リンク先や問い合わせ後の対応も含めて考えることが大切です。

この記事では、インスタ広告が「効果ない」と感じる状況を5つの悩みに分けて、原因と対策を解説します。自社の状況に合わせて、何を調べ、どこを改善すればよいかを具体的にお伝えします。

この記事を書いているスリーカウントについて

私たちスリーカウント株式会社は、WEBマーケティングを専門に、これまで全国で700社以上の集客・採用支援に携わってきました。Meta（Instagram・Facebook）の正規パートナーとして、広告の配信だけでなく、画像や動画、リンク先のページも含めて改善に取り組んでいます。

ここからは、弊社が支援した工務店の改善例も交えながら説明します。まずは、自社に当てはまる悩みから確認していきましょう。

 

インスタ広告が効果ない原因を、5つの悩みから確認する

以下の表の①〜⑤に、自社に当てはまる悩みはないでしょうか。同じ順番で、原因と対策を説明します。気になる項目の章から読み進めていただいて構いません。

いま困っていること	確認すること
① 実際の申込みと、管理画面のCV件数が合わない	CVに設定した行動、集計期間、計測の動作
② クリックされるのに、問い合わせ・購入が少ない	申込み1件あたりの費用、配信の目標、リンク先の内容・申込みやすさ
③ 広告は表示されるのに、反応が弱い	配信対象の絞り込みと、画像や文章で伝えている内容
④ 以前は成果が出ていたのに、最近悪化した	変更履歴、配信状況、同じ素材への反応の変化
⑤ 問い合わせはあるのに、商談や受注につながらない	問い合わせの内容、広告で伝えた条件、受付後の対応

 

ここでは、問い合わせや購入などのコンバージョン（CV）を増やすための広告改善を扱います。複数の項目に当てはまる場合は、まず①の計測を確認しましょう。広告自体が表示されていない場合は、配信状況や審査、支払い、掲載期間などの確認が先です。

① 実際の申込みと、管理画面のCV件数が合わない

インスタ広告で問い合わせを増やしたいなら、CVに設定されているのが「問い合わせ完了」なのか、「問い合わせボタンのクリック」なのかを確認します。ボタンを押した後で入力をやめた人まで、問い合わせが来たものとして扱っていないでしょうか。

なお、Webサイト上の行動を計測するための記録を「イベント」と呼びます。自社で確認する場合も、社内の別担当者や制作会社へ依頼する場合も、次の3点を確かめると、計測のどこに問題があるかを調べやすくなります。

 

• どの行動をCVとして記録しているか。

• その行動を実際に行ったとき、想定したイベントが受信されているか。

• サイトの修正前後で、イベントが記録されなくなったり、余分に記録されたりしていないか。

 

 

MetaピクセルやコンバージョンAPIなどは、サイト上の行動をMetaへ伝える仕組みです。Metaも、データソースの設定に問題があると、広告経由のCVとして計上される件数が減り、獲得単価が高く見える可能性があると説明しています。

（出典：Meta「広告パフォーマンスのトラブルシューティング：コストが高すぎる」）

ただし、管理画面の件数と社内の受付件数に差があっても、計測に不具合があるとは限りません。Metaでは、広告を見た後やクリックした後、どの期間の行動を広告経由のCVに含めるかなどの条件があります。まず行動の定義や期間を揃え、どの数字と何を比較しているのかを確認することが大切です。

（出典：Meta「アトリビューションモデルとアトリビューション設定について」）

② クリックされるのに、問い合わせ・購入が少ない

クリックが増えても、問い合わせや購入が増えなければ、広告を続けてよいか迷いますよね。クリック単価だけで判断せず、申込み1件にかかった費用を確認してから、配信の目標とリンク先を見直していきましょう。

クリックの安さより、問い合わせ・購入1件あたりの費用を確認する

CVを1件獲得するためにかかった広告費をCPAと呼び、「広告配信に使った費用÷CV件数」で計算します。CVがボタンのクリックなのか購入の完了なのかによって、同じCPAでも意味が変わります。安いクリックが集まっていることと、欲しい成果が得られていることは別です。

 

逆に、1クリックあたりの費用であるCPCが高いだけで、失敗と決めるのも早計です。クリック数を増やす配信と、問い合わせや購入につなげる配信では、狙っている行動が違います。後者のクリック単価が高くても、欲しい成果を許容できるCPAで獲得できていれば、クリックの安さを優先して設定や素材を変える必要はありません。

なお、認知を広げる目的の広告を、配信直後の購入件数だけで失敗と決めるのも適切ではありません。広告に持たせた役割に合わせて評価しましょう。

問い合わせ・購入につながる配信の目標になっているか

まず、広告が何を増やす設定になっているかを見てください。問い合わせが欲しいのに、クリックを増やすことだけに合わせた配信になっていると、クリック数が伸びても目的を果たせないことがあります。

ここで注意したいのが、キャンペーンの目的名だけでは、何に向けて配信されるかを判断できないという点です。Meta公式の説明では、キャンペーンの目的を「売上」にしていても、広告セットではリンククリックを増やす目標を選べます。

そのため、キャンペーンの目的に加えて、広告セットの「パフォーマンスの目標」と、CVに指定しているイベントまで確認します。管理を外部に任せている場合も、「この広告は、どの行動を増やすように配信していますか」と聞けば、目標とのずれを確かめられます。

一方、購入などの行動がほとんど発生せず、配信を学習する材料が足りない場合には、カートへの追加など、より頻度の高い行動を目標にする方法もあります。その場合も、カートへの追加が増えたことを購入の増加と混同せず、最終的に欲しい成果につながったかを追い続けましょう。

（出典：Meta「パフォーマンスの目標について」、Meta「『情報収集が不十分』について」）

広告から申込みまでをスマートフォンでたどる

配信の目標と合わせて、広告を見た人がその先で何を体験するかも確認します。リンク先のページ、いわゆるLP（ランディングページ）を、スマートフォンで開いてみてください。スマートフォンで広告を見た人が、申込みまで無理なく進めるかを確かめるためです。

たとえば特定の商品を紹介する広告をクリックしたのに、通販サイトのトップページへ移動し、その商品を探し直さなければならないとしたらどうでしょうか。広告に興味を持った人へ、余分な手間をかけさせてしまいます。

 

確認したいのは、広告で紹介した商品やサービスがすぐ見つかるか、価格・特典・期限などの条件が食い違っていないか、そして申込みに必要な情報があるかです。ボタンがあるだけでなく、「何に申し込むのか」「申し込むとどうなるか」まで伝わっているかを見てください。

 

ページの表示からフォーム入力、送信完了までたどると、文字の読みにくさや入力のしづらさにも気づけます。広告で紹介した内容がリンク先でも伝わり、迷わず申込みまで進めることが、配信を改善する前提になります。

③ 広告は表示されるのに、反応が弱い

広告を見ても反応してもらえない場合は、配信対象の絞り込みと、広告で伝えている内容を確認します。弊社では、細かな設定を増やす前に、顧客が興味を持つ画像や文章になっているかを重視しています。

配信対象を絞りすぎていないか

「成果が出ないのは、ターゲティング（広告を届ける対象）が広すぎるからでは」と考えて、興味・関心の条件を足したくなるかもしれません。ただ、条件を増やすほど、商品に反応する可能性がある人まで外してしまうことがあります。

 

Metaは、対象を狭めると、配信システムがその範囲の外で、より低いコストで成果を得られる機会を探せなくなると説明しています。そのため、コストを下げる方法として通常は対象を広げることをすすめています。「絞った方が無駄がない」とは限らない理由は、見込み客を外すことだけでなく、この配信コストにもあります。

 

対象を細かく絞らずに広く届ける「ブロード配信」でも、配信地域は商圏に合わせて設定するのが弊社の考え方です。学習塾なら通える範囲、工務店なら施工エリアを指定します。Metaも、サービスを提供している地域に住んでいない人など、商品が役に立たない相手が含まれる場合は、対象の変更が有効なケースもあるとしています。

 

見直す際には、「この条件はサービスの提供に必要なのか、それとも、こういう人が買いそうだという推測なのか」を分けてみてください。必要な条件を守りながら、推測で付け足した絞り込みを見直す、という順番です。変更後はCV1件あたりの費用（CPA）に加えて、実際の問い合わせ内容も確かめます。

 

広告を表示する場所である「配置」を限定している場合も、絞った理由を見直します。Metaはコストを下げる選択肢として配置の追加も挙げています。広げる際は、その場所でも用意した素材の内容がきちんと伝わるかを合わせて見てください。

 

顧客を具体的に理解することと、管理画面の配信条件を細かくすることは同じではありません。配信対象を広く取る分、誰に何を伝えたい広告なのかは、画像や文章ではっきりさせます。家づくりを考えている人に届けたいなら、家や暮らしの魅力が伝わる素材を用意する。こうして顧客理解を表現に活かすことが、次の素材の改善につながります。

（出典：Meta「広告パフォーマンスのトラブルシューティング：コストが高すぎる」）

同じ画像や訴求ばかりになっていないか

広告に使う画像・動画・文章を、クリエイティブと呼びます。配信対象を見直しても、見せる内容が1種類だけなら、その広告に反応しない人へ別の伝え方を試すことができません。

 

複数の素材を用意する狙いは、勝ち負けを比べることだけではありません。同じ人に違う切り口の広告を届ける機会を作り、会社や商品のことを知ってもらう狙いもあります。弊社では、「この会社、前にも見たな」と思い出してもらえるよう、接点を重ねることも意識しています。

 

正直なところ、渾身の1枚にすべてを託すより、顧客が関心を持つ切り口や見せ方を変えて試すことに力を使っていただきたいと思います。きれいな動画を1本作ることが、必ずしも最初の改善とは限りません。

たとえば、広告が毎回「見学会開催」「今なら特典あり」という案内だけになっていないでしょうか。会社や商品をまだ知らない人には、申し込む理由が十分に伝わっていないかもしれません。特典の案内に加えて、どんな家でどんな暮らしができるのかを見せるなど、商品そのものに興味を持ってもらう内容も考えます。

そこで、申込みを促す広告と、会社や商品への興味を作る広告を組み合わせます。気になる言葉でクリックさせるだけでなく、「この商品をもっと知りたい」と思ってリンク先へ進んでもらうことが、弊社が目指す伝え方です。

 

弊社では、反応を試す際に1つの広告セットで3〜5パターンを用意することを基本の目安にしています。同じ画像を正方形と縦長にしただけなら1パターンです。サイズを揃える作業と、伝える内容や表現を変える作業は分けて考えてください。

ただし、3〜5本はMetaの必須条件ではありません。弊社でも、過去の成果をもとに、意図して1つの広告セットへ1素材だけ入れる場合があります。また、Metaは広告や広告セットを増やしすぎると、それぞれについて学習できる量が少なくなると説明しています。基本の本数から検証を始め、追加する際には予算と配信量も合わせて考えます。

（出典：Meta「情報収集期間について」）

 

写真で特徴を見せる、短い動画で様子を伝える、複数の写真を順に見せる。手元の素材を使ったこうした変更でも、試せる内容は増やせます。後ほど、静止画に動画とカルーセルを追加した工務店の改善例を、広告画像とともにご紹介します。

次に作る素材や広告文の案は、写真の差し替えや呼びかけ方を変えた改善事例も参考にしてください。Meta広告クリエイティブの作り方と改善事例

④ 以前は成果が出ていたのに、最近悪化した

インスタ広告の成果が悪化し始めた時期に、設定や広告素材、リンク先を変更していなかったかを調べましょう。以前と同じ設定で成果が落ちてきたときも、設定を触って解決しようとする前に、見せている内容が変わらないままになっていないかを見てください。

 

自社で変更していない場合は、広告以外からの問い合わせも減っていないか、前年の同時期と比べてどうかも調べてみてください。広告だけで起きている変化なのか、集客全体に共通する変化なのかを分けて考えます。

変更履歴と配信状況を確認する

成果が悪化し始めた時期の前後に、設定・素材・リンク先のどれを変えたかを書き出します。変更した内容に不具合がある場合と、不具合はなく配信結果を判断する場合とで、対応は異なります。

 

リンク先の間違いや、フォームを送信できないといった不具合は、学習を待つために放置するものではありません。意図していない地域への配信なども含め、必要に応じて配信を一時停止し、原因を直してから再開します。

一方、正常に配信されている広告の成果を判断する際には、Metaの「情報収集期間」、いわゆる学習期間を踏まえる必要があります。これは配信システムが広告の届け方を探っている段階で、結果が安定しにくい時期です。素材の変更や新しい広告の追加など、大幅な編集によって再びこの期間に入ることがあります。

ですから、毎日設定を変えることが、そのまま改善になるわけではありません。何を試すのかを決め、配信状況を確認しながら結果を蓄積します。「何日たったから成功・失敗」と日数だけで区切らず、費やした金額や得られたCV件数、問い合わせから成約までの期間も含めて判断しましょう。

 

「情報収集が不十分」と表示される場合は、ただ待ち続けるのではなく、対象が狭すぎないか、予算や広告セットが細かく分かれすぎていないか、目標の行動がほとんど発生していないかを確認します。これは罰則を受けたという表示ではなく、現在の設定では配信システムが十分に学習できず、予算を効果的に使えていない状態を示すものです。

（出典：Meta「情報収集期間について」、Meta「大幅な編集と情報収集期間」、Meta「『情報収集が不十分』について」）

▶ 使える予算の中で、配信量と素材制作をどう配分するかは、こちらで解説しています。インスタ広告の費用はいくら？予算配分と運用代行の料金を徹底解説

同じ素材への反応と、広告全体の結果を比較する

以前は反応していた素材で、同じ人に表示される回数が増え、クリックやCVにつながりにくくなっているなら、「広告疲れ」の可能性があります。ただし、表示頻度の数字だけで機械的に広告を交換せず、反応やCV1件あたりの費用（CPA）の変化も合わせて見ます。

 

複数の素材を入れた場合は、それぞれに同じ量の配信が行われるとは限りません。Metaは成果が期待できる広告を予測して配信するため、配信量が少ない素材も、それだけで失敗したとは言えません。個々の結果に加えて、広告セットやキャンペーン全体で、欲しい成果を獲得できているかを確かめましょう。素材を均等に配信して比較したい場合は、Metaが案内しているA/Bテストも選択肢になります。

（出典：Meta「広告疲れに関するMeta広告マネージャでの推奨事項について」、Meta「広告パフォーマンスのトラブルシューティング：十分な結果が得られていない」、Meta「広告パフォーマンスの変動を理解する」）

⑤ 問い合わせはあるのに、商談や受注につながらない

問い合わせが増えているのに売上が増えない場合は、どんな相談が届き、その後どう対応しているかまで調べる必要があります。広告のレポートだけでは分からないため、営業や店舗の担当者と情報を共有しましょう。

広告の内容と、届いた問い合わせが合っているか

希望と異なる相談ばかりなら、広告でサービス内容や対象者を誤解させていないかを確認します。たとえば、対応していない地域やサービスについて問い合わせが来ている場合は、広告とリンク先のどちらで条件が伝わっていないかを調べます。

 

どのような相談が契約につながり、どのような相談では話が進まなかったかが分かれば、画像や文章で何を伝えるべきかも具体的になります。

受付後の連絡や案内に問題がないか

相談内容が自社のサービスに合っているなら、問い合わせから連絡までに時間が空きすぎていないか、連絡が取れているか、相手の質問に答えられているか、商談や来店の案内ができているかを確認してください。広告のCV件数と受付後の対応を突き合わせ、問い合わせから商談までのどこに問題があるかを調べます。

ここを確かめる前に、さらにクリックを増やしても解決しにくいと思います。広告の改善が必要なのか、受付後の対応を変える必要があるのかを、担当者同士で具体的に話し合いましょう。

工務店のMeta広告改善例。静止画に動画とカルーセルを追加した結果

ここでは③の広告素材の改善を、弊社が支援した工務店様の実例で具体的にご紹介します。来場特典を案内するMeta広告で、最初は静止画バナーだけを配信していましたが、成果が振るわなかったため、広告の見せ方を増やしました。自社でもどんな変更を試せるか、その変更で配信結果がどう変わったかを確認してみてください。

手元の静止画とモデルハウス写真から、見せ方を増やした

追加したのは、もとの静止画バナーにBGMを付けて15秒の動画にしたものと、モデルハウスの写真を複数枚見せるカルーセルです。カルーセルは、画像などを切り替えながら見られる広告形式で、この事例では静止画・動画・カルーセルの3つを配信する形にしました。

 

配信していた静止画バナー

 

追加したカルーセルの画像例

※画像は当時の広告の一部を切り抜いたものです。掲載されている日程・特典は当時の内容です。

 

新しく大掛かりな動画を撮影したという話ではありません。すでにあるバナーや写真を使って、伝え方の選択肢を増やした取り組みです。

 

「動画が大切」と聞いて、制作費をかけることから始める必要はないと思います。自社にどんな素材があり、それをどう見せれば商品のことが伝わるのか。まずはその組み合わせを考えることが、取りかかりやすい改善になります。

CPAの変化を、配信期間・広告費・CV件数と合わせて確認する

素材を追加する前後の配信結果は、次のとおりです。

比較する期間	広告費	CV件数	CPA
追加前：7月1〜14日	290,427円	8件	36,303円
追加後：7月15〜30日	525,593円	19件	27,663円

 

※弊社支援事例の配信結果。CPAは広告費÷CV件数を円単位で丸めた値です。CV件数は広告で計測された行動の件数であり、そのまま来場・受注件数を示すものではありません。

 

追加後の期間では、1件のCVを獲得する単価が下がっています。ただし、比較期間は14日間と16日間で、広告費も異なります。そのため、件数の増加やCPAの低下を、フォーマット追加だけの効果として切り出すことはできません。

 

配信結果をフォーマット別に見ると、CPAが最も低かったのはカルーセルでした。ただし、静止画には素材追加前の実績も含まれており、3形式を同じ条件で比べたテストではありません。すべてカルーセルへ置き換える、という結論にはしないことが大切です。静止画だけでは試していなかった表現を加え、広告全体としてどう変わったかを見ることに意味があります。

 

弊社はこの結果を、静止画だけでは届きにくかった、動画やカルーセルに反応しやすい人にも届ける余地が広がったと捉えています。これは配信結果から見た弊社の解釈で、この集計から実際にどの層へ届いたかまでは確認できません。それでも、1つの形式だけで結果が振るわないときに、別の見せ方を試す理由になると考えています。

 

自社へ応用するなら、勝った形式の名前を覚えるより、いまの広告で伝えられていない情報や、試していない見せ方を探してみてください。そのうえで素材を追加し、自社の問い合わせや購入にどうつながるかを確かめます。

改善内容と確認日を記録し、配信を続けるか判断する

どこを直すかが決まったら、変更内容と確認日を記録します。いきなり画像も予算もターゲットも変えると、何が数字に影響したのか分からなくなるため、試す変更を絞って取り組みましょう。

 

改善を試す前に、次の内容を書き留めておくと、惰性で配信を続けるのを防げます。

 

• 変更する内容と理由：何を変え、どんな改善を期待するか。

• 広告費の上限と、確認する問い合わせ・購入件数：追加で使える金額と、改善を判断するための件数。

• 振り返る日：いつ結果を持ち寄り、継続・修正を判断するか。

 

 

過去の広告でCVが発生していたペースも参考にして、振り返る日を決めておきましょう。比較した期間・予算・配信対象も記録します。

 

過去の実績が少なく、判断できる時点を見積もれない場合は、まず使える費用の上限と、途中経過を見直す日を決めます。「CVがたまるまで」と際限なく待つのではなく、その時点の配信量や結果から、追加で試すかどうかを話し合います。

 

振り返る時点や費用の上限に達しても、目標の成果が得られず、次に確かめる仮説もない場合は、増額する前に見直しが必要です。継続・修正・一時停止を決めるために、ここまで確認した内容を社内外の担当者と共有します。

まとめ。原因が絞れないときは、社内外で「次に変えること」を決める

インスタ広告が「効果ない」と感じたら、自社の状況に応じて、CVの計測、配信の目標、リンク先、配信対象、広告素材、変更の履歴を確認してみてください。問い合わせ後に問題があるなら、営業や店舗の担当者との連携も必要です。条件を細かくすることや、広告費を増やすことだけが改善ではありません。いま不足しているものを特定することが、次の打ち手につながります。

一方、決めた範囲で改善を試しても、事業として必要な成果に届かず、追加で試す根拠も見つからないなら、配信を縮小・一時停止して配分を考え直すことも選択肢です。続けること自体を目標にせず、他の集客手段の実績とも比べて判断しましょう。

 

インスタ広告はMeta広告の仕組みで配信されるため、Meta広告の効果が出ないときにも、この記事の確認項目を活用できます。

▶ Meta広告とインスタ広告の関係や費用の基本は、こちらで解説しています。Meta広告とは？インスタ広告との違いと費用・始め方を徹底解説

 

社内や代理店との打ち合わせでは、まず比較した期間や広告費、CVの定義と件数を共有します。使ったクリエイティブやリンク先、設定を変更した日も一緒に共有すると、どの広告で、いつから結果が変わったのかを話し合えます。「先月より悪かった」で終わらず、何が原因と考えられ、次に何を変えて確かめるのかまで決めたいところです。

 

「今の設定や素材を変えるべきか判断できない」「代理店の報告はあるが、改善の提案が見えてこない」という場合は、スリーカウントの30分無料コンサルティングをご利用ください。現在の配信状況やお困りのことを伺い、広告やリンク先のどこから見直すかを一緒に考えます。原因を特定してから申し込む必要はありませんので、まずは分かる範囲の状況をお聞かせください。

運用やクリエイティブの改善に関する支援内容はMeta広告運用サービスでご紹介しています。