Web広告と一口に言っても、費用が発生するタイミングは広告の種類によってまったく違います。クリックされて初めて課金されるものもあれば、表示された時点で費用がかかるものもあり、この「課金方式」を理解しないまま出稿すると、想定と実際の請求額が大きくズレてしまうことがあります。まずは、どんな課金の仕組みがあるのかを一通り押さえておきましょう。

Web広告の費用形態（課金方法）には、主に以下の10種類があります。

課金方式	詳細
クリック課金	ユーザーが広告をクリックしたときに課金される方式。
インプレッション課金	広告が表示される回数に応じて課金される。1,000回表示されるごとに費用がかかる。
動画視聴課金	動画広告が再生された回数や時間に応じて課金される。視聴した瞬間に発生するCPV方式と、最後まで視聴したときに発生するCPCV方式がある。
掲載期間保証型課金	あらかじめ掲載場所と掲載期間、費用を決めて広告を掲載する。
視聴課金	広告動画が視聴されると課金される。指定秒数までの視聴でカウントされる場合と、最後まで視聴しないとカウントされない場合がある。
成果報酬課金	会員登録や商品購入など、広告の目標が達成された場合に課金される。
配信数型課金	広告の配信件数に応じて課金される。
エンゲージメント課金	SNS上の広告に「いいね」「シェア」などのアクションがされると課金される。
アプリのインストール課金	広告を経由してアプリがインストールされた際に課金される。
フォロー課金	広告を経由してアカウントがフォローされた際に課金される。

どの費用形態が採用されるかは広告の種類によって異なりますが、なかでも多いのは、ユーザーがクリックした回数で費用が発生する「クリック課金」と、広告の表示回数で費用が発生する「インプレッション課金」です。この2つの違いを押さえておくだけでも、各媒体の費用感がぐっと掴みやすくなります。

そもそもWeb広告にはどんな種類があるのか、全体像から整理したい方は、こちらもあわせてご覧ください。

▶ Web広告の種類と特徴を先に押さえたい方はこちら。 Web広告とは？種類や特徴を解説

▶ ネット広告で成果を出すためのポイントを、出稿前のチェックリスト付きで確認できます。ネット広告で成果を出すためのポイント（無料資料）

Web広告の費用目安一覧

課金方式が分かったところで、次に気になるのは「結局、うちはいくら用意すればいいのか」という点だと思います。この章では、広告の種類ごとの費用目安を一覧で示したうえで、各広告の費用の仕組みを個別に解説していきます。

Web広告はいくらから始められる？

「Web広告っていくらかかりますか？」というご質問を、私たちも本当によくいただきます。ただ、正直に言うと広告費に決まった正解の金額はありません。同じリスティング広告でも、狙うキーワードの競合性によってクリック単価は数十円から数千円まで変わるため、月に必要な予算も業種や商材で大きく違ってくるからです。

考え方としては、まず「1クリックあたりの単価 × 想定するクリック数」で、ひと月に必要な広告費のイメージを掴むのが分かりやすいです。たとえばクリック単価100円の広告で、月1,000クリックを集めたいなら、月10万円ほどの広告費が目安になります。

そのうえで大切なのが、いきなり大きな金額を投じないことです。というのも、Web広告はどのキーワードやクリエイティブが効くのかを、配信しながら見極めていくものだからです。まずは少額から始めて育てていくのがおすすめですが、この進め方については費用対効果の章で詳しくお伝えします。

各広告の費用目安を一覧にすると、以下のようになります。金額はあくまで一般的な相場の目安で、競合状況や媒体によって変動する点はご了承ください。

広告の種類	課金方式	費用の目安
リスティング広告	クリック課金	1クリック：数十円〜数千円
ディスプレイ広告	クリック課金／インプレッション課金	1クリック：50〜100円／1,000回表示：100〜500円程度
アドネットワーク広告・DSP	クリック課金／インプレッション課金	1クリック：10円〜数百円／1,000回表示：10円程度
リターゲティング広告	クリック課金／インプレッション課金	1クリック：数十円〜数百円／1,000回表示：数十円〜千円程度
純広告	掲載期間保証型課金／インプレッション課金	媒体・広告形式により変動（下記参照）
アフィリエイト広告	成果報酬型	初期費用：1〜5万円／月額費用：1〜5万円＋成果報酬
記事広告（タイアップ広告）	媒体による	制作費＋掲載費：数万〜数百万円
SNS広告	クリック課金／インプレッション課金ほか	1クリック：24〜200円／1,000回表示：400〜650円程度
動画広告	動画視聴課金／クリック課金／インプレッション課金	1再生：3〜30円程度／1クリック：10〜1,000円／1,000回表示：200〜600円
リワード広告	成果報酬型	1インストール：70〜80円／1表示：1.5〜3円
デジタル音声広告	媒体による	1ヶ月：50万円〜
メール広告	クリック課金／配信数型課金ほか	1クリック：300〜800円／1件：5〜100円

なお、上の表はあくまで媒体に支払う広告費の目安です。バナーや動画といった広告クリエイティブの制作を外部に依頼する場合は、別途その制作費がかかる点も見込んでおきましょう。

各媒体をどう選べばいいか迷ったときは、ターゲットの年代や目的から媒体を絞り込む考え方が参考になります。

▶ 各媒体の特徴と選び方はこちらで詳しく解説しています。 Web広告の媒体一覧と選び方

リスティング広告

リスティング広告は、ユーザーの検索キーワードに応じて検索結果に表示される広告で、クリック課金方式によって費用が発生します。

クリック単価は数十円〜数千円で、競合性の高いキーワードやジャンルになるほど金額が高くなる傾向があります。1クリックあたりの上限単価を自分で設定することもできますが、この設定金額は広告の掲載位置に影響します。そのため、目立つ場所に広告を出したい場合は、上限単価をある程度引き上げる必要があるでしょう。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、Webサイトの広告枠に画像や動画、テキストを組み合わせて表示される広告です。課金方式は「クリック課金」と「インプレッション課金」があります。

クリック課金は競合やジャンルによって変わるものの、1クリック50〜100円程度が目安です。インプレッション課金は1,000回の表示で100〜500円程度かかり、1回あたりの表示費用で考えるとクリック課金よりも安く、より多くのユーザーへ広告を届けられます。ただし、表示されただけではコンバージョンにつながらない点は意識しておきたいところです。

アドネットワーク広告・DSP

アドネットワーク広告は、複数の広告媒体（SNS、Webサイトなど）にまとめて広告を配信する仕組みです。クリック課金かインプレッション課金によって費用が発生します。

クリック課金型はクリックされた時点で費用が発生し、1クリックあたり10円〜数百円ほど。インプレッション型は表示された時点で費用が発生し、1,000回表示で10円程度が目安です。いずれも詳細な金額は、入札の状況や媒体によって変わります。

リターゲティング広告

リターゲティング

リターゲティング広告は、これまで自社サイトを訪問したことのあるユーザーに対して、再度広告を表示する手法です。一度興味を持ったユーザーに改めてアプローチできるため、費用対効果が高くなりやすいのが特徴です。費用の支払いはインプレッション課金かクリック課金のいずれかとなります。

クリック課金の場合は数十円〜数百円程度、インプレッション課金の場合は1,000回表示あたり数十円〜千円程度が目安ですが、出稿する広告や競合、プラットフォームによって変動します。

純広告

純広告は、特定のメディアが設けている広告枠に直接契約で掲載する手法です。契約するメディアによって課金方式や費用が異なり、基本的に媒体の規模が大きくなるほど想定される表示回数が増え、その分かかる金額も上がります。

広告の形式によっても費用相場が変わります。表示1回あたりの費用の目安は以下の通りです。

リッチ広告：0.5〜1円
バナー広告：1〜3円
記事広告：20〜200円
テキスト広告：0.5〜1円
動画広告：0.5〜1円
メール広告：5〜20円

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は基本的に成果報酬型ですが、それに加えて初期費用と月額費用、手数料がかかります。初期費用と月額費用はそれぞれ1〜5万円ほどで、そこに成果報酬と手数料が上乗せされるかたちです。

成果報酬の金額は広告主が設定しますが、その成果報酬額の30%程度はASP（広告仲介事業者）への手数料として支払う仕組みになっています。広告を掲載してくれるメディアが少ない場合は、オプション費用を払って募集をかけることもあります。

記事広告（タイアップ広告）

画像引用：タイアップ・記事広告（記事企画「Special」）｜アイティメディア

記事広告（タイアップ広告）は、プロモーション記事として通常の記事と同じ体裁で掲載する広告です。インプレッション課金やクリック課金、アプリインストール課金、動画再生数課金など、さまざまな課金方式が採用されています。

料金に含める形で一定のPV数や掲載期間を保証してくれる場合もあります。メディアによって価格は大きく異なりますが、知名度の高いWebメディアに出稿する場合は200万〜300万円かかることもあります。

SNS広告

画像引用：クリエイティブフォーマットと配信面｜LINEヤフーマーケティングキャンパス

SNS広告は、FacebookやInstagram、X（旧Twitter）などで配信される広告です。タイムライン上に自然に表示されるため、ユーザーに受け入れられやすいのがメリットです。

課金方式はクリック課金やインプレッション課金のほか、いいねやリポスト、フォローなどのアクションごとに課金される方式もあります。クリック課金は1クリックあたり24〜200円、インプレッション課金は1,000回表示あたり400〜650円程度が目安です。

動画広告

画像引用：スキップ可能なインストリーム広告｜Google 広告ヘルプ

動画広告は、YouTubeをはじめ各種SNSなどで流れる広告です。課金方式は動画視聴課金、クリック課金、インプレッション課金の3種類があります。

動画視聴課金は1回の再生につき3〜30円程度、クリック課金は1クリックごとに10〜1,000円、インプレッション課金は1,000回表示ごとに200〜600円が目安です。ただし金額は、掲載する媒体や動画の尺、業種によっても変動します。

リワード広告

画像引用：Google AdMob リワード広告ハンドブック｜Google AdMob

リワード広告はアフィリエイト広告（成果報酬型広告）の一種で、アクションを起こしたユーザーに、アプリ内のポイントやアイテムといった報酬が発生する広告です。ゲームやアプリの広告として相性が良く、幅広く用いられています。

アプリのインストールを成果地点とした場合はインストール1件につき70〜80円程度、ゲームなどのアイテム受け取りを成果地点とした場合は1回の広告表示で1.5〜3円程度が目安です。

デジタル音声広告

デジタル音声広告は、音楽配信サービスやインターネットラジオ、ポッドキャストといったWeb上の音声媒体で、コンテンツの合間に流れる音声広告です。利用できる媒体はまだ限られますが、今後の市場拡大が期待されている手法です。

課金方式は、広告を聴取したユーザー数に応じて課金されるものが一般的ですが、サービスにより費用は異なります。目安として、インターネットラジオの最低出稿金額は1ヶ月あたり50万円以上となることが多いです。

メール広告

メール広告は、テキスト形式もしくはHTML形式の広告を電子メールでユーザーへ配信する手法です。課金形式は配信数によって金額が変わる配信数型が一般的で、1件あたり5〜100円が目安となります。

このほか、ユーザーに広告を一斉配信する一斉配信契約型では1件あたり0.1〜2円、リンクをクリックした際に費用がかかるクリック課金型では1クリックあたり300〜800円ほどかかります。

Web広告の費用対効果を高める考え方

ここまで広告の種類ごとの費用を見てきましたが、費用の記事だからこそお伝えしておきたいことがあります。それは広告費をいくら払うか、と同じくらい「払った広告費をどう活かすか」が成果を左右するということです。この章では、限られた予算で費用対効果を高めるために、私たちが現場で大事にしている視点をお伝えします。

広告費を増やす前に、まず見るべき場所がある

広告の成果が出ないとき、多くの方が最初に考えるのは「予算を増やそうか」ということだと思います。ただ、そのお金は会社の皆さんが頑張って生み出した利益から出ているわけで、増やす前に一度立ち止まって確認したいことがあります。それが広告のリンク先であるサイトが、ちゃんと成果を生む状態になっているかです。

サイトで問い合わせや購入につながるかどうかは、大きく分けて「サイトの魅力」と「使いやすさ」のかけ算で決まります。どれだけ広告でクリックを集めても、その先のページで魅力が伝わらなかったり、入力フォームが使いにくかったりすると、せっかく高まった気持ちが冷めて離脱してしまいます。

ここが重要なのですが、このサイト側の改善は、広告費を1円も増やさずに費用対効果を底上げできる数少ないレバーです。私たちの経験では、サイトで問い合わせに至る割合が2割ほど改善すると、広告の獲得単価（CPA）もおおむね同じくらい改善します。たとえば1件あたり5万円かかっていた獲得単価が、1万円ほど下がって4万円台になるイメージです。広告の予算はそのままでも、成果が変わってくるわけです。

少額から始めて、育てていく

もうひとつ大事にしているのが、最初から完璧を狙わず、少額でテストしながら育てていく進め方です。

Web広告、とくにリスティング広告のような運用型の広告は、出稿して終わりではありません。どのキーワードが効くのか、どの広告文に反応があるのかを見ながら、少しずつ改善していく中で結果が変わっていくタイプの広告です。実際、運用を続ける中でクリック単価が下がり、獲得単価も大きく改善して、スタート時の何倍もの予算を任せていただけるようになったケースもあります。

だからこそ、最初の1ヶ月の数字だけを見て「効果がなかった」と判断してしまうのは早計です。まずは無理のない金額で始めて、数ヶ月分のデータが溜まってから予算を判断する。この順番が、結果として費用の無駄を減らすことにつながります。

うまくいかない広告に共通する3つのつまずき

費用対効果が合わない広告には、実は共通するつまずきがあります。私たちが現場で見てきた限り、うまくいかない原因の9割以上は次の3つに集約されます。

配信キーワードと実際の流入がズレている：狙ったつもりのキーワードと、実際にクリックしているユーザーの検索がかみ合っていない状態。
クリック単価が高すぎて採算が合わない：単価が高いために、コンバージョン率から逆算すると獲得単価が見合わなくなっている状態。
広告文の魅力が弱い：クリックしてくれるユーザーの「興味の角度」が浅く、その先の行動につながりにくい状態。

大事なのは、この3つはいずれも運用側でコントロールできるということです。裏を返せば、諦めずに改善をやりきれば成果は変えられます。逆に、安さや手軽さだけで運用先を決めてしまうと、この改善の余地ごと手放すことになりかねません。

Web広告の運用を外部に委託した場合の費用相場

ここまでお伝えしたような改善を自社だけでやりきる体制がない場合は、広告代理店やフリーランスへの委託を検討するのも一つの方法です。ここでは、外注した場合の費用相場をざっくり掴んでおきましょう。

Web広告の運用を広告代理店へ依頼した場合、依頼料は広告費の約20%が目安です。一方、フリーランスに業務委託する場合は代理店より費用を抑えられる傾向がありますが、その分、実績や対応範囲は依頼先によって差が大きくなります。

いずれにしても、外部委託は使用するツールや運用のレベルが業者によって大きく異なります。安いという理由だけで安易に依頼すると、かえって効果が出ず費用対効果が悪化することもあるため、実績や運用体制はしっかり確認して選びたいところです。

なお、代理店の手数料には「20%の料率型」以外にも固定型や成果報酬型といった料金体系があり、最低手数料や契約の見極め方など、押さえておきたいポイントがいくつもあります。この部分を詳しく知りたい方は、専門の記事にまとめていますので、あわせてご覧ください。

▶ 運用代理店の手数料の仕組みと料金体系、失敗しない選び方はこちらで詳しく解説しています。【20%が相場？】リスティング広告の運用代理店の費用・手数料の相場と料金体系

Web広告の予算の決め方

外注するにせよ自社で運用するにせよ、その前に決めておきたいのが「そもそもいくらを広告に充てるか」という予算の枠です。ここが曖昧なままだと、費用に対して十分な効果を得られないまま予算だけが消えていきかねません。予算の見積もりには、主に次の3つの方法があります。

算出方法	詳細
売上目標を軸にする方法	売上目標と、それに対する予算割合を決めて算出する。例：100万円（売上目標）× 10%（予算割合）＝ 10万円（広告予算）。
損益分岐点を軸にする方法	損益分岐点を広告費の上限とする。例：商品1個の売価が1万円、原価＋販売コストが4,000円なら、獲得単価（CPA）は6,000円を超えないようにする。
LTVを軸にする方法	顧客生涯価値（LTV）から獲得単価の上限を算出する。例：5,000円（商品単価）× 5回（平均リピート回数）× 30%＝ 7,500円。1人の獲得に7,500円まで広告費をかけられる。

漠然と予算を決めると、費用に対して十分な効果が得られません。リピート率が高い商材ならLTVを軸にするなど、提供するサービスの特性に合わせて算出方法を変えることが大切です。そのためにも、Web広告で最終的にどんな成果を得たいのか、目標をあらかじめ決めておきましょう。

とくにリスティング広告では、この目標設定の精度が成果を大きく左右します。

▶ リスティング広告の目標をどう立てればいいか、手順を保存版としてまとめています。【保存版】リスティング広告の目標設定の手順

▶ ネット広告で集客を成功させる3つの秘訣を、無料資料で確認できます。ネット広告で集客を成功させる3つの秘訣（無料資料）

Web広告の費用に関するよくある質問

最後に、Web広告の費用についてよくいただく質問をまとめました。

Q. Web広告は最低いくらから始められますか？

決まった下限額はなく、媒体によっては少額からでも出稿できます。ただし、あまりに予算が小さいと配信データが溜まりにくく、改善の判断がしづらくなります。まずは無理のない範囲でテスト的に始め、数ヶ月かけてデータを見ながら本格的な予算を決めるのが現実的です。

Q. 代理店とフリーランス、費用が安いのはどちらですか？

一般的には、広告費の約20%が目安の代理店に対し、フリーランスのほうが費用を抑えやすい傾向があります。ただし料金だけで選ぶと、運用のレベルや対応範囲で差が出ることもあります。費用の安さと成果のバランスで判断することをおすすめします。

Q. Web広告の費用対効果はどうやって測ればいいですか？

獲得単価（CPA＝1件の成果にかかった広告費）を基本の指標にすると分かりやすいです。売上目標や商品の利益から「1件あたりいくらまでかけられるか」の上限を先に決め、その範囲に収まっているかで判断します。

Q. 予算が少なくても成果は出せますか？

出せます。ただし、限られた予算だからこそ配信先や広告文の精度が重要になり、あわせてリンク先のサイトが成果を生む状態になっているかも問われます。予算の大小より、無駄なく使い切る運用ができるかどうかが分かれ目です。

Web広告の費用まとめ

Web広告にかかる費用は、広告の種類によって課金方式も金額も大きく異なります。まずは広告ごとの費用形態と目安を把握し、そのうえで予算は「なんとなく」ではなく、売上目標や損益分岐点、LTVといった基準から逆算して決めることで、費用対効果を高めやすくなります。

ただ、広告の種類も費用形態も多岐にわたり、同じ広告でも複数の課金方式が使われることは珍しくありません。「自社にはどの広告が合うのか」「予算をどう配分すればいいのか」で頭を悩ませる担当者の方は少なくありません。

私たちスリーカウントは、これまで700社以上の集客支援に携わってきたWebマーケティングの会社です。お客様の目標や予算に応じて最適な広告運用をご提案していますので、広告費の配分や費用対効果でお悩みの方は、30分無料コンサルティングでお気軽にご相談ください。

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この記事はわたしが書きました

スリーカウント株式会社代表取締役鈴木悠資

2007年、静岡大学在学中に大学のメンバーとスリーカウント株式会社を創業。2011年にインターネット広告運用を本格化して以来、約15年にわたりWebマーケティングを活用した「集客」と「求人」の課題解決に取り組む。
現在は浜松・静岡・東京の3拠点・20期目のWebマーケティング会社の代表を務める。

専門は、インターネット広告・SEO・SNS・サイト改善などを“バラバラの施策”で終わらせず、お客様と見込み客の間の「コミュニケーション」を設計するコミュニケーションマーケティング。自社の支援だけでなく、静岡県内の広告代理店やWebマーケティング会社に向けた技術教育も継続して行っている。

広告領域では Google Premier Partner、Yahoo!広告正規代理店、Facebook マーケティングパートナー、採用領域では Indeed 認定ブロンズパートナー、求人ボックスダブルスターパートナーの認定を受け、運用データに基づく戦略設計とWebサイト改善を強みとする。