Google広告については、2025年にGoogle Premier Partnerの認定をいただいています。あわせてYahoo!マーケティングソリューションのセールスパートナー、静岡県インターネット広告運用取引額No.1にも選んでいただいています。BtoC・BtoBどちらの業種でも、Google広告の検索キャンペーンを軸にしたリード獲得、ショッピング・P-MAXを活用したECの売上拡大、地域密着型ビジネスの来店・問い合わせ獲得まで、業種・規模を問わずご支援してきました。

たとえば学習塾のクライアント様では、検索キャンペーンの広告グループとキーワード構成を組み直したところ、新規問い合わせ数が3倍以上・アクセス数4倍以上に伸びたケースがあります。鍼灸整骨院のクライアント様では、キャンペーン目的とターゲティングを練り直したうえで紙チラシからWeb広告へ移行し、新規来院数を2倍以上に増やしながら新規獲得単価を半額にまで改善した事例もあります。

本記事では、そうした現場での経験をもとに、Google広告のキャンペーンとは何か・どんな種類があるのか・自社にはどう選び、どう組み立てれば成果につながるのかを順番にお伝えしていきます。まずは「Google広告のキャンペーンとは何か」というところから見ていきましょう。

Google広告のキャンペーンとは

Google広告のキャンペーンとは、広告配信の目的・予算・配信先・入札戦略までを一括で決める、運用上もっとも重要な単位です。種類が複数あり、ここでつまずくとその後の運用が一気に難しくなります。本章では、まず「キャンペーンとは何なのか」「Google広告の中でどんな位置づけにあるのか」を整理したうえで、なぜキャンペーン側の決め方が成果を左右するのかをお伝えしていきます。

キャンペーンは広告配信の「設計図」

キャンペーンは、Google広告のなかで広告配信の方針をまとめて決める単位です。1つのキャンペーンの中で、次のような項目を決めることになります。

何を目的に配信するか（販売促進・見込み顧客の獲得・サイト誘導など）
どこに配信するか（配信地域・言語）
いくら使うか（1日あたりの予算）
どう買い付けるか（入札戦略）
いつ配信するか（配信スケジュール）

つまりキャンペーンは「誰に・どこで・いくらで・どう届けるか」という配信の大枠を決める箇所なので、ここで方針がブレると、その下にある広告グループや個別の広告をどう作り込んでも成果につながりにくくなります。

Google広告は3階層構造で動いている

Google広告のアカウントは、アカウント＞キャンペーン＞広告グループ＞広告・キーワードという3階層+1の構造になっています。

アカウント：請求情報や全体管理を行う最上位の単位
キャンペーン：目的・予算・配信先・入札戦略など、配信の大枠を決める単位
広告グループ：キャンペーンの中で、似たテーマのキーワード・広告をまとめる単位
広告／キーワード：実際に表示される広告文と、その配信トリガーとなるキーワード

階層が下にいくほど細かい設定になっていくのですが、覚えておきたいのは下の階層は上の階層の制約を受けるということ。たとえばキャンペーンで「東京都のみ配信」と決めれば、その下の広告グループ・広告がいくら頑張っても東京都外には配信されません。逆にいえば、キャンペーン側の方針を間違えると、広告クリエイティブをどれだけ磨いても挽回できないということです。

キャンペーン側の決め方が成果を大きく左右する理由

キャンペーンが大事なのは、成果の上限がここでほぼ決まる位置にあるからです。広告文や入札の細かいチューニングよりも、「そもそも誰に届けるか・いくらで届けるか」というキャンペーン側の決め方こそ、最終的な成果へのインパクトが大きくなります。

実際にご相談いただく案件でも、「広告文を何度も書き直しているのに成果が上がらない」というケースの大半は、キャンペーン側の組み立て（目的の置き方・予算の配分・配信地域の絞り方）から見直す必要が出てきます。

ここから先は、まずキャンペーンにはどんな種類があるのかを整理し、そのうえで「自社にはどれが合うのか」を判断する考え方を順番に見ていきます。

Google広告キャンペーンの種類と特徴

Google広告では、目的や配信先によって複数のキャンペーンタイプが用意されています。Google公式の適切なキャンペーンタイプを選択するに沿うと、現在主軸となっているのは次のキャンペーンタイプです。

キャンペーンタイプ	主な配信面	向く目的
検索	Google検索結果ページ	顕在層の獲得・問い合わせ・購入直結
ディスプレイ	提携サイト・アプリ・YouTube内バナー枠など	認知拡大・潜在層へのリーチ・リマーケティング
動画	YouTube・動画ネットワーク	認知拡大・比較検討促進・ブランド訴求
ショッピング	Google検索・ショッピングタブ	EC・小売の商品販売促進
P-MAX	Google広告のほぼ全配信面	自動化重視のCV最大化・新規顧客開拓
デマンドジェネレーション	YouTube・Discover・Gmail	SNSライクな潜在層獲得
アプリ	Google検索・Play・YouTube・ディスプレイ	アプリインストール・利用促進

それぞれ簡単に整理しておきます。本記事は「自社に合うキャンペーンの選び方・組み立て方」に重きを置いているため、各キャンペーンタイプの詳細解説はあえて軽く触れる形にとどめ、ここでは「どのキャンペーンが何のためにあるか」を素早く掴むことを優先します。各キャンペーンの配信面・向く事業について、もう少し掘り下げたい場合は、本記事末尾の関連記事ナビからGoogle広告全体の基礎記事（ハブ）を参照してください。

検索キャンペーン：顕在層を獲得する王道

検索キャンペーンは、Google検索のキーワードに連動してテキスト広告を表示するタイプです。「今まさに探している人」に届けやすいので、問い合わせや購入に直結しやすく、Google広告を初めて使う場合はまずここから始めるのが王道になります。テキスト中心なので、画像や動画の制作を待たずに配信を始められるのも実務的なメリットです。

ディスプレイキャンペーン：潜在層への露出を広げる

ディスプレイキャンペーンは、Googleと提携する膨大なWebサイト・アプリ・YouTubeのバナー枠などにバナー広告を出すタイプです。商品やサービスをまだ知らない潜在層への認知拡大、サイトを離脱したユーザーへのリマーケティングに向きます。

動画キャンペーン：YouTubeを中心にした認知・比較検討

動画キャンペーンは、YouTubeを中心に動画広告を配信できるタイプです。視覚と聴覚の両方で伝えられるため、認知拡大やブランドイメージの訴求、比較検討段階のユーザーへの後押しに向いています。動画素材の準備が前提になるので、検索やディスプレイより着手のハードルはやや上がります。

ショッピングキャンペーン：ECや小売の販売促進

ショッピングキャンペーンは、Google検索結果やショッピングタブに、商品画像・価格・店舗名つきで商品情報を表示するタイプです。Merchant Centerで商品データを連携しておくと、検索したユーザーに対して商品単位で売り込めるため、ECや小売との相性が良いキャンペーンになります。

P-MAXキャンペーン：AIに任せて全配信面を回す

P-MAX（パフォーマンス・マックス）は、Google広告のほぼ全配信面に対して、AIが自動でターゲティング・入札・配信面の最適化を行うキャンペーンです。少ない工数で全方位に配信を回せる強力なタイプですが、AIの学習に十分な量のコンバージョンデータが必要という前提があります。前提が揃わないまま回すと、思ったように成果が出ないこともあるため、次の「選び方」の章で詳しく触れます。

デマンドジェネレーション：SNSライクな潜在層獲得

デマンドジェネレーション（旧ファインドキャンペーン）は、YouTube・Discoverフィード・Gmailを横断して、画像や動画でユーザーの関心を引くキャンペーンです。SNS広告に近い感覚で潜在層にアプローチできるため、ディスプレイより訴求力が高く、動画ほど素材ハードルが高くないバランスの取れたタイプといえます。

アプリキャンペーン：アプリのインストール・利用促進

アプリキャンペーンは、その名のとおりアプリ向けに特化したキャンペーンです。Google検索・Google Play・YouTube・ディスプレイなど横断的に配信され、インストール促進や既存ユーザーの利用促進に向きます。

▶ ここまで7タイプの概観をお伝えしましたが、各キャンペーンタイプの配信面・課金形態・向く事業をさらに詳しく知りたい方は、別記事で1タイプずつ掘り下げて解説しています。 Google広告の種類：目的別の選び方と各タイプの配信面・向く事業を解説

自社に合うキャンペーンの選び方と考え方

キャンペーンの種類が分かったところで、次に出てくるのが「結局、自社はどれを使えばいいのか」という問いです。冒頭のリードで挙げたお声をもう少し具体的に紐解いていくと、「広告代理店からP-MAXをすすめられたが、自社の今のCV計測体制で本当に走らせていいのか分からない」「動画は素材を作る余裕がない、ディスプレイは効果が読めない、結局検索一択でいいのか」など、選び方の手前で立ち止まってしまっているケースがほとんどです。

ここで大事なのは、キャンペーン選び＝目標達成までの道筋を事前に描く作業だという視点です。「やってみないと分からない」と配信を始めてしまうと、結果がブレた時にどこを直せばいいか分からなくなります。逆に、配信前に「どの媒体で・いくら使って・どんな届け方で・どの指標を見て勝ったと判断するか」を描けていれば、配信後の改善も明確になります。

キャンペーン選びは「事業目標を形に落とす」作業

弊社では、広告運用を「動かす作業」ではなく「事業目標を広告に翻訳する作業」と捉えています。具体的には、次の5つを配信前に描いておくことを基本としています。

媒体：Google広告のどのキャンペーンを使うか（検索・ディスプレイ・動画・P-MAXなど）
予算：月いくら・1日いくらに配分するか
方法：手動入札か自動入札か、ターゲティングはどう絞るか
コミュニケーション：どんな訴求・広告文・クリエイティブで伝えるか
指標：何件のCVを・どれくらいのCPAで取れたら成功と判断するか

この5つが描けていない状態でキャンペーンを作っても、なんとなく動かしているだけになりがちです。逆に、これらを描いてから「では、この狙いを実現するならどのキャンペーンタイプか」と逆算すると、迷いがなくなります。キャンペーン選びは「目的→媒体」の順で考えるのがコツです。

目的別の選び方フレーム

実務でよく出てくる目的別に、どのキャンペーンが第一候補になるかを整理します。

顕在層を獲得したい（問い合わせ・購入を取りたい）：まずは検索キャンペーン。EC・小売ならショッピングキャンペーンも併用
潜在層にリーチして将来の顧客を作りたい：ディスプレイ・動画・デマンドジェネレーション
EC・小売で売上を伸ばしたい：ショッピングキャンペーン＋P-MAX（データが揃ってから）
アプリの利用を伸ばしたい：アプリキャンペーン
手間をかけずに自動化で回したい：P-MAX（ただし前提条件あり、後述）

このフレームを当てはめると、「自社の事業目標に対して第一候補となるキャンペーン」が見えてきます。最初から複数を併走させるのではなく、まず一番太い導線を一本立てる発想で選んでいくと、運用後のチューニングもしやすくなります。

P-MAXを成功させる前提条件と、満たせない場合の選択肢

「P-MAXを使えと言われた」というご相談が増えていますが、ここは慎重に判断したい場面です。P-MAXは、Googleが用意したほぼ全配信面に対して、AIが自動でターゲティング・入札・配信先を調整する強力なキャンペーンです。ただし、そのAIの判断が機能するためにはコンバージョンの計測が正確に動いていることと学習に必要なCVデータが一定量蓄積していることという前提条件があります。

CV計測が不十分なまま、あるいはCVが月に数件しかない状態でP-MAXを回すと、AIが何を学習すべきか分からないまま予算を消化してしまうことがあります。これが「P-MAXを使えと言われて始めたが成果が出ない」というご相談の典型パターンです。

そこで前提が揃わない段階での選択肢としては、まず検索キャンペーンで顕在層からCVデータを蓄積しつつ、必要に応じて段階的にP-MAXへ広げるという王道ルートをおすすめしています。中小企業の場合は特に、検索キャンペーンを土台に据えてから自動化キャンペーンへ広げると、無駄打ちが減ります。

「P-MAXがダメ」という話ではなく、「P-MAXが活きる前提を満たしてから使う」のが正解、ということです。

キャンペーンの作成・設定手順（検索キャンペーンを例に）

ここからは、Google広告で実際にキャンペーンを作る手順を、もっとも基本となる検索キャンペーンを例に見ていきます。ディスプレイやP-MAXでも基本の流れは似ているので、まずは検索キャンペーンの作成手順を押さえると応用が利きます。

STEP1：キャンペーン目標を選ぶ

Google広告の管理画面で「＋新しいキャンペーン」をクリックすると、最初に「キャンペーン目標」の選択画面が出てきます。販売促進・見込み顧客の獲得・ウェブサイトのトラフィック・ブランド認知度と比較検討など、目的別に用意された選択肢の中から1つを選びます。

ここでよくある落とし穴が、「とりあえずトラフィック」と選んでしまうケースです。目標はその後の入札戦略やコンバージョンの提案にも影響するため、実際に取りたい成果に合わせて選ぶのがコツです。問い合わせを取りたいなら「見込み顧客の獲得」、商品販売なら「販売促進」が基本になります。

STEP2：キャンペーンタイプを選ぶ

目標を選ぶと、Googleから「この目標ならこのキャンペーンタイプがおすすめです」と提案されます。検索キャンペーンを作る場合は、ここで「検索」を選択します。検索キャンペーンとは、ユーザーが入力した検索クエリに連動してテキスト広告を表示するキャンペーンタイプのことで、Google広告のなかでもっとも王道のフォーマットです。

提案された通りでなくても自分でキャンペーンタイプを選び直せるので、自社の狙いに沿って判断してください。Googleの提案にそのまま乗ると、想定より広い配信面で動くキャンペーン（P-MAXなど）が選ばれることもあるため、自社の目的に合っているかをひと呼吸おいて確認するのがおすすめです。

STEP3：配信地域・言語を設定する

次にキャンペーン名を付け、配信地域と言語を設定します。地域は「日本全国」のほか、都道府県・市区町村・半径指定など細かく絞れます。

ここで気をつけたいのが、地域を狭く絞りすぎないことです。たとえば「自社の店舗周辺だけ」と思ってかなり狭い範囲に絞ると、配信機会が減りすぎて学習が進まないことがあります。商圏よりひと回り広めに設定して、配信データを見ながら絞り込むほうが安全です。言語は基本的に日本語を中心に、必要に応じて英語などを追加します。

STEP4：予算と入札戦略を決める

1日あたりの平均予算と、入札戦略を設定します。Google広告は「平均日額予算 × 30.4」が月額の目安として設計されているため、月予算30万円を想定するなら1日予算は約1万円が目安になります。実際の支払いは日によって平均日額の最大2倍まで動くこともある一方、月単位では平均日額×30.4を上限として課金される仕様です。

入札戦略は、目的に応じて選びます。

クリック数の最大化：とにかくクリックを取りたい初期段階
コンバージョン数の最大化：CV計測が動いている前提でCV件数を伸ばしたい
目標コンバージョン単価：CV計測が動いていて、CPAをコントロールしたい
目標広告費用対効果（tROAS）：EC・ショッピングなどで売上額を最大化したい

CV計測が動いていない段階でCV最大化系の自動入札を選ぶと、AIが学習しきれずに予算を消化してしまうことがあります。最初は「クリック数の最大化」または「手動入札」から始めて、CVが安定して取れるようになってから自動入札に切り替える流れが現実的です。

STEP5：広告グループ・キーワード・広告文を作る

最後に、キャンペーンの下に広告グループを作り、キーワードと広告文を入稿します。

広告グループ：似たテーマのキーワードをまとめる単位。例：「ハウスメーカー名」「注文住宅＋地域名」など
キーワード：広告を表示するトリガー。マッチタイプ（完全一致・フレーズ一致・インテントマッチ）を使い分ける
広告文：見出し（30文字×複数）と説明文（90文字×複数）を組み合わせるレスポンシブ検索広告が基本

広告グループは細かく分けすぎず、同じテーマでまとめて3〜5広告グループ程度が運用しやすい目安です。広告文は広告グループ単位でレスポンシブ検索広告を入稿し、見出しは最大15本・説明文は最大4本まで登録できます。Google公式の推奨は見出し最低3本以上・説明文最低2本以上で、ここを満たしておくとAIが組み合わせの最適化を進めやすくなります。

キャンペーン運用で失敗しないポイント

キャンペーンは、作って配信スタートすれば終わりではありません。むしろ運用に入ってから「何を見て、どう判断するか」で成果は大きく分かれます。ここでは、ご支援先で実際によくつまずく場面を3つに絞ってお伝えします。

キャンペーンを増やしすぎない

最初によくあるのが、「キャンペーンを細かく分けたほうが管理しやすいのでは」という発想です。たしかにExcelで管理する感覚ではそう思えますが、Google広告のキャンペーンはAIの機械学習でCV獲得が伸びる単位でもあります。

キャンペーンを細かく分けすぎると、それぞれのキャンペーンに入るCVデータも分散してしまい、AIが学習しきれません。同じターゲット・同じ商材を扱うなら、キャンペーンは統合し、広告グループで分けるのが学習効率を高めるコツです。実務では、特別な理由がない限り、まずは1〜3キャンペーン程度から始めて、必要に応じて分割するくらいが運用しやすいです。

管理画面だけで効果測定をしない

これはあまり語られないのですが、Google広告の管理画面で見えるCTR・CPC・CV数だけでは、キャンペーンが本当に効いているかは判断しきれません。

たとえば検索キャンペーンで「クリックは取れているがCVが伸びない」場合、管理画面だけ見ていると「広告文が悪いのか」「LPが悪いのか」が見えづらくなります。ここで効いてくるのが、Google AnalyticsなどのWeb解析ツールとの併用です。

具体的には、Google Analytics 4でペイドサーチ経由のユーザーのエンゲージメント率を確認します。エンゲージメント率は「サイトに来てから一定時間滞在した／複数ページ見た／何らかのアクションを起こした」ユーザーの割合で、これが極端に低ければ、「クリックは取れているがミスマッチなユーザーが来ている＝キャンペーンのターゲティングがズレている」ことが見えてきます。

ここでぜひ見比べていただきたいのが、オーガニックサーチ（自然検索）のエンゲージメント率です。実際にご支援した案件で、オーガニック経由のユーザーに比べてペイドサーチ経由が大きく低い水準にとどまっていたケースがありました。指標の絶対値は業種・サイト規模・流入量で大きく変わるため、自社サイトでの「両者の差分」を見るのが判断軸になります。オーガニックよりペイドサーチが明確に低い場合、Google広告で呼び込んでいるユーザーが本来サイトが届けたい層からずれている可能性が高くなります。管理画面の数字だけだと「クリックは順調」と見える状況でも、Analyticsを併せて見ることで「実はターゲティングを根本から見直す必要がある」ことが判明することがあるのです。

効いていないキャンペーンは、思い切って統合・停止する

3つ目に重要なのは、効果が出ていないキャンペーン・配信を残し続けないという運用姿勢です。配信時間・地域・デバイス・キャンペーンタイプ別の成果を見て、「明らかにCVを取れていない部分」を見つけたら、停止や統合の判断を持つこと。

具体的な判断軸としては、次のような視点があります。

夜中の時間帯にだけCVが取れていないなら、その時間帯の配信を止める
BtoB商材で土日にCVがゼロなら、土日配信を止める
メイン商圏外からの配信でCVが出ていないなら、配信地域を絞り直す
PCでCVがゼロで、スマホで9割以上のCVが出ているなら、PC・タブレットの入札を引き下げる

「もう少し様子を見てから」と判断を先延ばしにすると、効いていない箇所に予算が流れ続けます。月単位で効いていないなら止める・統合するという判断軸を持つことが、限られた広告予算を最大化するうえで重要です。

具体的にどんな失敗パターンがあって、それぞれどう改善するかは、別途まとめている記事で詳しく解説しています。

▶ Google広告で「成果が出ない」原因と改善方法を、典型パターン別に整理しています。 Google広告の効果が出ない時の改善方法

Google広告のキャンペーンに関するよくある質問

ここでは、ご相談いただくことが多い質問をいくつかピックアップしてお答えします。

Q. P-MAXと検索キャンペーン、どちらを先に始めるべきですか？

A：基本は検索キャンペーンから始めるのがおすすめです。P-MAXはAIの学習にCVデータが必要なので、CV計測が安定して動き始めて、月に数十件単位でCVが取れるようになってからP-MAXに広げると無理がありません。逆に、CVがほとんど取れていない段階でP-MAXに頼ると、AIが何を学習すべきか定まらず予算が消化されやすくなります。

Q. キャンペーンはいくつ作るのが適切ですか？

A：同じターゲット・同じ商材なら、まずは1〜3キャンペーンから始めるのが目安です。キャンペーンを細かく分けすぎると、AIに渡るCVデータが分散して学習効率が落ちます。商材・地域・予算が大きく異なる場合のみキャンペーンを分け、それ以外は広告グループで分ける運用が現実的です。

Q. キャンペーンの予算配分はどう決めればいいですか？

A：まずは事業目標（月いくらの売上・問い合わせを取りたいか）から逆算します。目標CV件数とCPA目標が決まれば、必要な広告費が概算できます。たとえば月30件のCVを、CPA1万円で取りたいなら月予算は30万円が目安です。さらに、複数キャンペーンを動かす場合は、実績や見込みが高いキャンペーンから優先的に予算を配分するのが基本になります。

Q. 「キャンペーン目標」と「キャンペーンタイプ」の違いは何ですか？

A：「キャンペーン目標」は「何を達成したいか」（販売促進・見込み顧客獲得・トラフィックなど）、「キャンペーンタイプ」は「どの配信面・形式で配信するか」（検索・ディスプレイ・動画など）です。目標を選ぶと、その目標に向くキャンペーンタイプがGoogleから提案されますが、最終的にはタイプを自分で選び直すこともできます。

まとめ：Google広告のキャンペーンを成果につなげるために

Google広告のキャンペーンは、配信方針をまとめて決める単位です。ここまでお伝えした要点を振り返ると、次のようになります。

キャンペーンはアカウント＞キャンペーン＞広告グループの中核層で、目的・予算・配信先・入札戦略を決める
キャンペーンタイプは検索・ディスプレイ・動画・ショッピング・P-MAX・デマンドジェネレーション・アプリなど。事業目的に応じて選ぶ
選び方の本質は、媒体・予算・方法・コミュニケーション・指標の5要素を事前に決めてからキャンペーンを組み立てること
P-MAXはCV計測とデータ量という前提が揃ってから。前提が揃わない段階では検索キャンペーンを土台に据える
運用では「キャンペーンを増やしすぎない」「管理画面だけで判断しない」「効いていない部分は止める」の3点を意識する

キャンペーンは決め方でほとんど勝負が決まる層なので、配信前に方針を固めてから動かすことが、Google広告で成果を出す近道になります。

社内で運用を回しきれない場合は、外部のパートナーに依頼するのも有効な選択肢です。スリーカウントでも、Google広告のキャンペーン構成から運用までを一貫してご支援していますので、お困りの場合はお気軽にご相談ください。

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この記事はわたしが書きました

スリーカウント株式会社代表取締役鈴木悠資

2007年に静岡大学３年次に同じ大学のメンバーとスリーカウント株式会社を起業。
2011年より本格的にインターネット広告運用業務をスタートし、現在静岡県のトップ代理店の代表として、
自社のお客様のみならず県内の各種広告代理店様へのセミナーや、チームビルディングを積極的に行う。
インターネット広告運用全般、戦略設計に基づくWEBサイトの改善が得意。

Google広告のキャンペーンとは？種類・選び方・組み立ての考え方を解説

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