採用の領域では、Indeedブロンズパートナー・求人ボックスDouble Star認定・スタンバイ公式代理店として、求人原稿の作成から媒体の運用までを一気通貫でご支援しています。静岡県インターネット広告運用取引額No.1の実績をはじめ、製造業・介護・運送・自動車学校・学習塾など、採用が難しいと言われる現場ほど、求職者理解にもとづく改善が成果につながってきました。

本記事では、そうした現場での経験をもとに、どうすれば応募が集まり、採用がうまくいく状態をつくれるのか、という視点でお伝えしていきます。まずは、採用マーケティングとは何か、というところから見ていきましょう。

採用マーケティングとは？今、中小企業に必要になっている理由

「採用マーケティング」という言葉はよく聞くものの、いざ実務に落とそうとすると、何を指すのか曖昧になりがちです。そこでこの章ではまず、その考え方が何を意味するのか、そしてなぜ今この発想が中小企業に欠かせなくなっているのかを、市場の変化とあわせて押さえていきます。

採用マーケティングの定義　商品を世に出す発想で採用を考える

採用マーケティングとは、ひとことで言えば自社の採用に、マーケティングの考え方を持ち込むことです。求職者を一人の「お客様」と捉え、その人が何を不安に思い、何を知りたがっているのかを理解したうえで、媒体・求人原稿・面接対応までを組み立てていきます。

イメージしやすいのは、自社の商品やサービスを世に出すときの動き方です。商品を売るときは、まず「市場が何を求めているか」「相手はどんな課題を抱えているか」を考えてから、提案の中身を作りますよね。求人もまったく同じで、「この仕事に就く人はどんな人か」「どんな不安やためらいがあるか」「会社を選ぶときに何を重視するか」を先に考えることで、はじめて出すべきメッセージが見えてきます。

ところが求人市場には、「うちの会社のことを求職者に理解してほしい」という、会社側の言い分から始まる求人があふれています。順番が逆なのです。相手を理解することを起点にしないと、どれだけ言葉を尽くしても求職者には響きません。採用マーケティングは、この相手起点に発想を切り替えるところから始まります。

「Indeedに出せば応募が来る」時代が終わった理由

なぜ今、わざわざマーケティングの発想が必要なのでしょうか。背景には、求人市場そのものの地殻変動があります。

ひとつは、とくに中途採用の難しさが、数字としてもはっきり表れていることです。リクルートワークス研究所の調査によると、2024年度下半期に必要な人数を「確保できた」企業から「確保できなかった」企業を差し引いた中途採用確保D.I.は▲10.4%ポイントと、比較可能な2013年度下半期以降で過去最低を更新しました。必要な人数を確保できなかった企業の割合は54.7%にのぼり、過去最高値です（出典：リクルートワークス研究所「中途採用実態調査（2024年度実績、正規社員）」）。採用が難しいのは、あなたの会社だけの問題ではなく、市場全体で進行している現実だということです。

もうひとつ、見落とされがちな変化があります。それは、求人媒体が「媒体の時代」から「配信の時代」へ移ったことです。かつては求人を出せば、求職者が自ら探しに来てくれました。しかし今のIndeedや求人ボックスには、求職者の検索履歴や行動データをもとに「この人にはこの求人」と判断するAIが組み込まれています。つまり、AIに「良い求人」と評価されないと、求職者の画面に表示されにくくなります。

「以前は応募が来ていたのに、最近パタッと止まった」「求人原稿を変えても効果が出ない」。こうしたご相談が増えているのは、この変化が原因であることが少なくありません。「この職種ならこの媒体に出せば応募が来る」という、これまでの勝ちパターンが一度リセットされた、と捉えるのが正確です。だからこそ、媒体に出して待つのではなく、求職者を理解して応募される状態を自分でつくる、という採用マーケティングの発想が必要になっています。

採用は「アクセス × 応募率 × 採用率」で決まる

ここで、採用活動の全体像を一枚の地図として押さえておきましょう。応募が増えない、採用できないと悩むとき、自社が今どこでつまずいているのかを見極めるための手がかりになる考え方です。難しい話ではないので、肩の力を抜いて読んでみてください。

採用人数を決める3つの要素

採用の成果は、次の公式で表すことができます。

採用人数＝応募人数 × 採用率＝（アクセス数 × 応募率）× 採用率

3つの要素を、それぞれ採用活動に置き換えると次のようになります。

アクセス数：求人がどれだけの人の目に触れたか。母集団の大きさにあたり、主に求人媒体や広告が担う部分
応募率：求人を見た人のうち、実際に応募した人の割合。求人原稿や採用サイトの中身が左右する部分
採用率：応募した人のうち、採用に至った割合。選考や面接の進め方が関わる部分

採用がうまくいかないとき、この3つのどこが弱いのかで打つべき手はまったく変わります。にもかかわらず、多くの会社が「応募が足りない＝とにかく露出を増やそう」と、アクセス数だけを増やそうとしてしまいます。

多くの会社が見落とす「応募率」が勝負どころ

実は、今いちばん差がつくのは真ん中の応募率です。理由は3つあります。

ひとつめは、アクセスを増やすコストが年々上がっていること。求職者の数が減り続けるなか、母集団を広げるだけの戦い方は費用がかさみやすくなっています。ふたつめは、応募率はどの媒体にも効くということ。求人原稿や採用サイトの中身を磨けば、Indeedでも求人ボックスでもインスタでも、同じ改善が成果につながります。みっつめは、先ほど触れたAIの存在です。クリックや応募といった反応が良い求人ほど、AIに「良い求人」と受け取られて表示されやすくなる傾向があるため、応募率を上げること自体が、表示回数を増やすことにもつながります。

つまり応募率は、採用の成果を伸ばすうえでも、AIに評価されるうえでも、最も投資効率の良いポイントなのです。アクセスを増やす前に、まず「見た人がちゃんと応募してくれる求人になっているか」を疑う。ここが、応募が来ない状態を抜け出す第一歩になります。次の章からは、その応募率をどう上げるのかを掘り下げていきます。

応募率は「求職者理解」で9割決まる

応募率を上げると言っても、小手先で語尾をきれいにしたり、給与の数字を盛ったりすることではありません。応募率の高い求人と低い求人を分けているのは、たったひとつ求職者をどこまで深く理解できているかです。この章では、その理解を妨げる2つのポイントを、具体的にお伝えします。

求職者は「業界イメージ → 会社」の二段階で見ている

まず知っておきたいのが、求職者の見え方には順番があるということです。求職者は、あなたの会社をいきなり見ているわけではありません。最初に「その業界・職種が自分にとってどう見えるか」という外側のイメージを持ち、その壁を越えてはじめて「では、どの会社にするか」という個別の検討に入ります。

たとえば製造業なら「工場で汚れていそう」、トラックドライバーなら「長距離で家に帰れなさそう」といった、ぼんやりとしたイメージが先に立ちます。この第一段階のイメージを放置したまま、いくら自社の魅力を語っても、求職者の心には届きません。

ここで多くの会社がやってしまうのが、不都合な事実から逃げることです。たとえば「競合より給料が少し低い」という事実があると、つい「給料には触れず、やりがいで勝負しよう」と考えてしまいます。けれど、求職者がその仕事を選ぶ動機の上位に給料があるなら、そこから逃げた時点で検討の土俵から外れてしまいます。

大事なのは、金額そのものではなくその条件が何に対して支払われているかという見え方を変えることです。給料は平均的でも残業がほぼゼロでプライベートが充実しているなら、その文脈ごと伝えれば、十分に魅力的に映ります。条件で勝とうとするのではなく、業界のイメージを正面から受け止めたうえで、別の価値と組み合わせて納得感をつくる。これが、求職者理解の出発点です。

もうひとつ補っておきたいのが、求職者が検索で使う条件と、前の会社を辞めた本当の理由は、必ずしも一致しないということです。退職のきっかけの多くは人間関係にあり、求職者は無意識に「ここでは自分が大切にされそうだ」と感じられる職場を探しています。給与や休日といった条件だけを並べても響きにくいのは、このためです。

理解を止める「3つの壁」　言葉・経験・順序

興味を持ってもらえても、求人原稿の中に3つの壁があると、求職者は理解することをあきらめて離脱してしまいます。Webの求人はボタンひとつで別の会社に移れるので、「よくわからない」と思われた瞬間に終わりです。

言葉の壁：業界用語や社内用語で、相手に伝わらない。たとえば「ポスティング」と書いても、チラシ配りだと想像できない人もいます。言葉の意味がわからないと、その会社自体を好きになれなくなります。未経験者にどう聞こえるかを想像し、誰にでも伝わる言葉に置き換えることが必要です
経験の壁：文字だけで「実物」を想像させようとしている。求職者はその職場で働いた経験がないので、「アットホーム」「活気ある職場」と書いても頭に映像が浮かびません。写真や動画で実際の様子を見せ、具体的なエピソードや数字で、未経験者でも情景が浮かぶところまで言葉にすることが大切です
順序の壁：相手が「今」知りたい情報を無視している。人には理解する順番があり、興味が湧いていない段階でいきなり壮大なビジョンを語られても届きません。ドライバーや営業職なら、まず給与・休み・きつさといった「環境」の情報が知りたい、というように、職種によって入り口は変わります

要するに、良いことを書くのがゴールではなく、相手の頭の中に、こちらと同じ映像を浮かべてもらうことがゴールです。伝わらなければ、書いていないのと同じだからです。この3つの壁を取り除けているか。それが応募率を左右します。

▶ 求職者に伝わる採用サイトのつくり方は、こちらで具体的に解説しています。応募が来る求人サイトの作り方

応募率を上げる求人原稿とインスタ求人の使い方

求職者理解が大事だとわかっても、「では原稿に何をどう書けばいいのか」が見えないと前に進めません。この章では、応募率の高い求人原稿に必ず入っている要素と、AIをどう使うか、そしてインスタを使って会社の様子を擬似体験させる方法まで、実際の改善事例を交えてお伝えします。

求人原稿に必ず入れたい「5つの要素」

応募率の高い求人原稿には、求職者が知りたい5つの要素が、相手の理解に沿ってきちんと盛り込まれています。

どんな会社か：理念だけでなく、数字や固有名詞で具体的に。「売上拡大中」より「創業から17年連続で売上増加中」のほうが伝わります
どんな環境か：給与・残業・休日・勤務地など、どの職種でも気になる条件を漏れなく。「製造業ですが、オフィスはきれいです」のように、業界イメージを逆手に取るのも有効です
どんなメンバーか：入社理由のアンケートで常に上位に来るのが「面接官や社員の印象が良かった」です。集合写真だけでなく、部署ごと・一人ひとりの顔とコメントを見せると、不安が大きく和らぎます
何をやるのか：仕事の一日の流れまで含めて、具体的に
どこに向かうのか：会社がこれから目指す方向

順番も重要です。いきなり会社の歴史やビジョンから入るのではなく、求職者が今いちばん知りたい情報から差し出す。相手の頭の中にある疑問や不安を先に受け止めてから、こちらの伝えたいことを渡す。この順番を守るだけで、同じ内容でも伝わり方が大きく変わります。

▶ 製造業を例に、求人原稿へ入れたい要素とターゲット理解の進め方を詳しく解説しています。応募が来る製造業の求人原稿の書き方

AIは土台づくりまで、最後は「自社の求職者理解」で詰める

求人原稿づくりにAIを使う会社は一気に増えました。ただ、AIの使い方には段階があり、ここを理解しないと「それっぽいけれど応募が来ない原稿」が量産されてしまいます。私たちは、原稿の完成度を4段階で捉えています。

20点：「営業職の求人を作って。静岡の中小企業、月給25万円」とだけ指示した原稿。それっぽく出てきますが、誰にでも言える無難な内容で、競合との差はゼロです
40点：「あなたは求人広告のプロです」と役割を与えた原稿。プロ視点の分析やキャッチコピーが出てきて、それなりに使えるレベルになります
70点：いきなり書かせず、AIに市場・競合の調査 → その結果をもとに作成という2段階を踏ませた原稿。ここまでくると、求人市場である程度は戦えます
100点：AIだけでは決して届かない領域。自社の求職者理解を人間が反映させてはじめて到達します

押さえてほしいのは、AIにできるのは土台づくりまでだということです。今の求人媒体には、AIが書いたプロ風の原稿があふれています。そのなかで応募を急増させているのは、AIが出せない「その会社のリアル」を反映した原稿だけです。

たとえば、応募ゼロが続いていた大型トラックドライバーの募集では、仕事内容を徹底的に掘り下げた結果、「大型といっても日常乗るのは5〜7トンで、体の負担は通常の大型ドライバーと違う」という事実が見つかりました。これをタイトルと原稿に反映したところ、応募ゼロの状態からコンスタントに応募が入るようになり、8名の採用につながりました。別の製造業では、社内の匿名アンケートと現場社員への取材で「新社長になって雰囲気が良くなった」「自社ブランドが全国で使われているやりがい」といった生の声を拾い、原稿に反映。1年間で4人だった応募が、3ヶ月で30名に増えました。

どちらも、AIが出す一般論ではなく、その会社にしかないリアルを言葉にしたことが決め手でした。AIは時間を9割削ってくれる優秀な道具ですが、最後に応募率を決めるのは人間の理解です。

▶ AIで原稿の土台をつくる具体的なプロンプトは、無料ダウンロード資料にまとめています。 AIを徹底攻略して応募率を変える求人原稿の作り方（最強プロンプト付き）

インスタ求人で「会社の様子」を擬似体験させる

求人原稿の弱点は、文字だけで実物を見せにくいことです。そこで効いてくるのが、Instagramを使って会社の様子を見てもらう動線です。

ここで多くの人が誤解しているのが、「インスタはバズらせてフォロワーを増やさないと意味がない」という思い込みです。実際には、投稿を伸ばして認知を広げる使い方は難易度が高く、無理に変わった企画で伸ばそうとすると、有望な求職者が引いてしまい、かえって応募率を下げることもあります。

私たちがおすすめしているのは、もうひとつの使い方他の媒体からインスタに「経由」させて、会社理解を深めるやり方です。求職者はインスタを見たくて見ているのではなく、会社の様子を知りたいから見ています。だからIndeedや求人ボックスの原稿に「会社の様子をもっと見る」とインスタへの入り口を用意し、そこで社員紹介や職場の雰囲気、社内アンケートの本音を見てもらう。すると、文字だけでは伝わらなかった魅力が伝わり、応募率が上がります。

実際、私たちスリーカウント自身の採用がそうです。インスタのフォロワーは約350人ですが、年間で約300〜500件の応募があり、そのうち70〜80%がインスタ経由です。最終面接まで進んだ人の90%以上が、事前にインスタを見ています。地方で出社勤務の会社でも、フォロワー数の多さではなく、求職者が知りたい情報をきちんと用意できているかどうかが、応募の数を左右します。点（インスタ単体）ではなく、線（媒体からインスタ、そして応募までの流れ）で考えることが何より大切です。

▶ インスタ求人を無料で始める手順は、こちらにまとめています。インスタでの求人の出し方

▶ 年間400件の応募につながったアカウントの活用法は、こちらで紹介しています。インスタ求人の効果を最大化する方法

なお、「採用サイトやインスタをここまで作り込む時間がない」という場合は、応募率の高い採用サイトを無料でつくれる弊社のサービスフエルーボを、選択肢のひとつとしてご活用いただけます。

採用改善は、何から始めればいいのか

ここまで読んで、「やることが多くて、どれから手をつければいいかわからない」と感じた方もいるかもしれません。そこでこの章では、限られた予算と時間のなかで、どの順番で進めるのが効率的なのかをお伝えします。

まず「応募率」を上げてから、媒体に投資する

採用活動は、母集団をつくるための媒体（アクセス）と、応募率を上げる原稿・サイトの中身という、両輪で進みます。では、どちらを先に手をつけるべきか。答えは応募率が先です。

理由はシンプルで、応募率が低いまま媒体にお金を入れても、費用ばかりが膨らんでしまうからです。たとえば100人が見て1人しか応募しない求人と、5人が応募する求人とでは、同じ広告費でも採用人数は5倍変わります。先に応募率を上げておけば、同じ媒体費でも採れる人数が伸び、媒体への投資効率そのものが良くなるのです。

逆に言えば、応募率を放置したまま媒体予算だけを増やすのは、穴の空いたバケツに水を注ぐようなものです。まずは見た人がきちんと応募してくれる状態をつくる。そのうえで媒体に投資する。この順番を守るだけで、採用にかかるお金の効きが大きく変わります。

媒体運用も「具体性」で成果が変わる

応募率を整えたら、次は媒体の運用です。媒体は出して終わりではなく、運用の仕方しだいで成果が大きく変わります。

たとえばIndeedは、求職者ファーストを徹底している媒体です。そのAIはまだ言葉を文字どおりに受け取るので、「倉庫内作業」で探している人に「軽作業」としか書いていない原稿は表示されません。「職種名は誰が見ても仕事がイメージできる具体的な言葉にする」「地域×職種でキャンペーンを細かく分ける」といった基本を押さえるだけで、表示と応募は変わってきます。

検索広告（リスティング）も、求人で有効な手段です。こちらは「除外キーワードを徹底する」「ターゲットの心に刺さる広告文にする」といった運用の精度が成果を左右します。広告文を「会計事務所で働きませんか？」から「子育てしながらチャレンジできる会計事務所です」に変えるだけで、クリック率が3倍変わることもあります。粘り強く改善を続けた結果、応募1件あたりの単価（CPA）が2万円から5,000円まで下がったケースも珍しくありません。

▶ Indeedで成果を出す運用のコツは、こちらで詳しく解説しています。 Indeed運用方法のコツと改善策

▶ 求人ボックスで応募を増やす運用は、こちらをご覧ください。求人ボックスの運用で応募を増やす方法

業種別の採用成功事例　実際に応募が増えた会社

ここまでの考え方が、実際にどんな成果につながるのか。私たちがご支援したお客様の実数で見ていきましょう。冒頭でお伝えしたとおり、採用がうまくいくかどうかに、業種や環境はほとんど関係ありません。難しいと言われる職種ほど、求職者理解で差がつきます。

「3年間ゼロ」が動き出した、支援先の実数

採用難易度が高いとされる業種でも、求職者理解にもとづいて求人を組み立て直すことで、応募は動き出します。実際の支援先の例です。

製造業（板金加工・社員25名）：3年間応募ゼロだった会社が、2年間で応募30人超・採用5名に。技術継承を担う30代を採用でき、社内の活性化にもつながりました
福祉事業（神奈川・100拠点規模）：もともと月600件ほどだった応募が、月平均1,000件超に。2年の支援で拠点数・社員数も大きく伸びました
製造業（空調設備・社員30名）：中途の応募が3年で1人ほどだった施工管理の募集で、15件の応募・3名採用（全員20代）を実現しました
自動車学校（社員50名）：教習指導員の応募が年2〜3名だった状態から、職種を広げて月10件程度の応募に。採用する人を選べるようになりました
建築板金（職人・社員10名未満）：小規模では若手の採用はほぼ不可能と言われるなかで、未経験の20代3名を採用できました

数字を並べましたが、特別な裏技を使ったわけではありません。求職者を理解し、伝わる言葉で、伝わる順番で求人を組み立てる。本記事でお伝えしてきたことを、それぞれの会社のリアルに合わせて実行した結果です。

▶ 自動車学校で月10件の応募を実現した取り組みは、お客様の声で詳しく紹介しています。自動車学校の採用成功事例

▶ ほかの業種・企業の成功事例も、お客様の声として公開しています。スリーカウントの導入事例一覧

自社の業種から探す　業種別の採用記事

採用の勝ち筋は、業種によって少しずつ異なります。自社に近い業種があれば、より具体的な進め方を確認してみてください。

業種	記事	この記事のポイント
介護	介護の採用成功事例	応募が増えない本当の理由と、月約650件→約1,000件に伸ばした改善の流れ
学習塾	学習塾の講師採用を成功させる方法	「夜型・異業種人材」まで広げる発想と、応募単価1万〜1.5万円を実現した原稿づくり
製造業	製造業の採用サイトで応募が来ない本当の理由	きれいなサイトを作っても応募は増えない。3つの不安の解消と集客導線の両立
ドライバー	ドライバー採用のポイント	採用基準と求人原稿の整備で、応募単価を2万円未満まで下げるコツ

採用マーケティングでよくある5つの失敗

最後に、応募が増えない会社が陥りがちな失敗を5つにまとめます。裏を返せば、ここを避けるだけでも採用は大きく前進します。自社に当てはまるものがないか、確認してみてください。

媒体に頼りきる：応募率を放置したまま媒体予算だけを増やし、費用対効果が合わなくなる。まず応募率を上げるのが先です
条件勝負に逃げる：給料や手当など条件の数字でしか勝負せず、お金目当ての応募ばかり集まる。条件はあくまで理解のひとつの材料で、見せ方と文脈で勝負します
AIに丸投げした薄い原稿：AIが出したそれっぽい原稿をそのまま掲載し、競合と差がつかない。最後は自社の求職者理解で詰める必要があります
業界イメージを無視する：求職者が業界に抱くイメージを受け止めず、自社の言い分だけを並べる。第一段階のイメージを越えないと、会社は見てもらえません
口コミを放置する：応募者は失敗を恐れているので、応募前にGoogleマップや口コミをよく確認します。悪い口コミを放置すると、せっかくの応募が手前で止まってしまいます

まとめ　採用は「マーケの発想」で業種を問わず変えられる

採用がうまくいかないとき、原因を媒体や予算のせいにする前に、一度立ち止まってほしいことがあります。それは、求職者を本当に理解できているかという問いです。

採用は「アクセス × 応募率 × 採用率」で決まり、今いちばん差がつくのは応募率です。その応募率を上げる鍵は、求職者理解にあります。業界イメージから逃げず、言葉・経験・順序の壁を取り除き、5つの要素を相手の順番で伝える。AIは土台づくりまでを担い、最後の100点は自社のリアルで詰める。この考え方で組み立て直せば、難しいと言われる業種でも、応募は確かに増やせます。実際に、3年間ゼロだった会社が動き出した例を、本記事でご覧いただいたとおりです。

とはいえ、「何から手をつければいいか」「自社の場合はどう進めるべきか」は、会社ごとに事情が違います。もし自社の採用について具体的に相談したい場合は、30分の無料相談をご活用ください。Indeed・求人ボックス・スタンバイの認定パートナーとして、これまで全国700社以上の集客・採用をご支援してきた知見をもとに、御社の状況に合わせた進め方を一緒に整理します。

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この記事はわたしが書きました

スリーカウント株式会社代表取締役鈴木悠資

2007年、静岡大学在学中に大学のメンバーとスリーカウント株式会社を創業。2011年にインターネット広告運用を本格化して以来、約15年にわたりWebマーケティングを活用した「集客」と「求人」の課題解決に取り組む。
現在は浜松・静岡・東京の3拠点・20期目のWebマーケティング会社の代表を務める。

専門は、インターネット広告・SEO・SNS・サイト改善などを“バラバラの施策”で終わらせず、お客様と見込み客の間の「コミュニケーション」を設計するコミュニケーションマーケティング。自社の支援だけでなく、静岡県内の広告代理店やWebマーケティング会社に向けた技術教育も継続して行っている。

広告領域では Google Premier Partner、Yahoo!広告正規代理店、Facebook マーケティングパートナー、採用領域では Indeed 認定ブロンズパートナー、求人ボックスダブルスターパートナーの認定を受け、運用データに基づく戦略設計とWebサイト改善を強みとする。

採用マーケティングとは？応募が来ない原因と、業種を問わず応募を増やす方法

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